Papéis sociais femininos na publicidade: contribuições da semiótica para sua identificação e categorização

The aim of this paper is to present a methodology for identification and categorization of women's social roles in print advertising. Discursive semiotics is the theoretical approach, especially figurativization and thematization aspects of meaning generative process’ discoursive level. We start from a discussion of the social role concept and its relationship with thematic role from semiotics metalanguage. Being advertising one of the mass communication products, the categorization procedure starts with a list of female social roles reiterated in some communicational discourses. Other roles are identified from its emergence in the corpus formed by the semiotics text of analysis. This corpus is composed by about 350 ads from Veja, Exame and Claudia magazines. Operations resulted in the identification of nine social roles: "mother", "wife", "mistress", "professional", "housewife", "hostess", "independent", "mannequin" and "friend”.Este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta metodológica para identificação e categorização dos papéis sociais femininos manifestados na publicidade impressa. O aporte teórico é a semiótica discursiva, especialmente os aspectos de figurativização e tematização do nível discursivo do percurso gerativo do sentido. Parte-se de uma discussão do conceito de papel social e sua relação com o papel temático da metalinguagem semiótica. Sendo a publicidade um dos produtos da comunicação de massa, o ponto de partida da categorização é o elenco de papéis sociais femininos reiterados em alguns discursos comunicacionais. Outros papéis são identificados a partir de sua emergência no corpus que constitui o texto semiótico de análise. Este corpus é formado por 353 anúncios veiculados durante um ano nas revistas Veja, Exame e Claudia. As operações resultaram na identificação de nove papéis sociais: “mãe”, “esposa”, “amante”, “profissional”, “dona de casa”, “anfitriã”, “independente”, “manequim” e “amiga”