Marketing de conteúdo integrado no Instagram : um estudo sobre o envolvimento da geração milénio com a qualidade e o valor percebido da informação

A presente investigação de Mestrado tem o objetivo de analisar o impacto que a estratégia de marketing de conteúdos das marcas na rede social Instagram tem nos consumidores. O estudo se foca nas dimensões qualidade da informação, valor percebido da informação, e envolvimento do consumidor na plataforma social, tendo a geração milénio portuguesa como público-alvo. A utilidade percebida do Instagram também é analisada, dado que faz a ligação entre a qualidade da informação e o valor percebido da informação. Esta dimensão, apesar de não fazer parte dos constructos principais analisados, mostra ser essencial para uma análise sobre o comportamento da geração milénio para com a informação das marcas no Instagram, porque faz a ligação entre os constructos analisados e porque, por definição, um dos principais atributos do marketing de conteúdo é a utilidade da mensagem que a marca transmite aos seus consumidores. Para a concretização deste trabalho foi feito um estudo quantitativo com base em questionários distribuídos online, e os dados recolhidos foram analisados através da Modelação de Equações Estruturais (SEM). Os resultados desta investigação demonstram que a participação do consumidor no Instagram das marcas influencia significativamente a perceção do valor funcional dos conteúdos produzidos pelas marcas nesta rede social, que por sua vez, a perceção do conteúdo como útil, leva o consumidor a perceber o Instagram como um meio informativo e útil. Adicionalmente os resultados também permitem concluir que a qualidade das informações afeta significativamente a utilidade percebida do Instagram. Sendo assim, a qualidade dos conteúdos no Instagram das marcas também é importante para os utilizadores tomarem as suas decisões de compra. Esta investigação também comprova que a interação social, ou seja, que o intercâmbio de informações entre os consumidores leva a uma maior perceção do conteúdo das marcas como um meio que fornece condições favoráveis ao relacionamento entre utilizadores que tenham os mesmos interesses