O programa de segmentação de clientes pessoas físicas em uma instituição bancária, como ferramenta de fidelização de clientes

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.Este trabalho enfoca a segmentação como ferramenta de fidelização de clientes Pessoas Físicas no Banco do Brasil. É um estudo de caso, em que se procura descrever e analisar as estratégias de segmentação, com suas características e aplicabilidade prática nos negócios e propor ações e medidas para potencializar iniciativas de fidelização de clientes. Foram utilizadas como metodologia as pesquisas documentais e entrevistas semi-estruturadas, obtendo-se como resultado uma análise qualitativa dos dados. O contexto deste estudo compreende o período entre 1999 e 2002, quando foi implementada a segmentação comportamental, que objetiva direcionar as ações de desenvolvimento/adequação de produtos e a segmentação por Níveis de Relacionamento, que visa direcionar o atendimento nos canais de relacionamento, principalmente nas agências. Identificou-se na literatura alguns requisitos básicos para uma segmentação eficaz, fez-se uma análise teórica e comparou-os com o modelo implementado no Banco do Brasil. Os resultados mostraram alguns ganhos quanto à melhoria da satisfação dos clientes na percepção dos Executivos da empresa. Mas, como toda transição cultural é demorada, percebe-se que a empresa ainda não utiliza todas as ferramentas disponibilizadas com a segmentação. Para a empresa fica clara a consolidação da segmentação por Níveis de Relacionamento, mas a Segmentação Comportamental ainda necessita de ajustes para que seja possível desenvolver estratégias diferenciadas do composto de marketing, utilizando-se das informações importantes proporcionadas pelo estudo do comportamento de consumo de seus clientes