A consonância cognitiva do discurso organizacional: uma leitura dos discursos interno e externo

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.As organizações que buscam consolidar-se em um mercado altamente competitivo, inspiram-se em uma gestão eficiente da comunicação social, com vistas a assegurar o fluxo contínuo das informações internas e promover o conhecimento externo de suas ações, diferenciais importantes para a conquista de vantagens competitivas. A consonância cognitiva entre as políticas de comunicação interna e externa pode definir contornos coerentes na identidade corporativa projetada, e refletir-se diretamente numa sintonia de imagens percebidas, elementos constitutivos de uma reputação sólida. A multiplicidade de imagens percebidas pelos diversos público, por vezes incoerente, pode ser o resultado da dissonância dos discursos organizacionais. Em vista disso, buscou-se avaliar o impacto causado pelas mensagens do discurso externo da organização, especificamente daqueles relacionados à propaganda comercial e institucional, sobre os funcionários de atendimento ao público. A fundamentação teórica baseou-se em áreas e especificidades da comunicação organizacional, bem como em conceitos de imagem e de identidade, com vistas a subsidiar a discussão sobre o objeto analisado. Desenvolveu-se, também, um estudo de caso sobre a Fundação Clóvis Salgado - Palácio das Artes, de Belo Horizonte, estado de Minas Gerais, um centro múltiplo de cultura e de produção artística que, pela variedade da programação artístico-cultural exibida e pela multiplicidade de públicos atingidos, tornou-se um relevante objeto de estudo.O delineamento do estudo de caso foi adequado a esta pesquisa já que foi possível obter conhecimentos suficientes sobre a Fundação e o Palácio das Artes, o que permitiu enquadrá-los numa situação de desenvolvimento organizacional considerada ideal. O diagnóstico empresarial realizou-se através de levantamento documental e de entrevistas abertas e semi-estruturadas com gestores da atual administração da Fundação. Este material ofereceu dados relevantes sobre a história, as políticas organizacionais e os programas de comunicação da instituição e serviram de 9 subsídio para a análise das opiniões do funcionários sobre o Palácio das Artes, sobre a imagem e as propagandas da instituição. Através da interpretação dos dados pôde-se inferir sobre a consonância cognitiva do discurso organizacional, bem como tornou claro o distanciamento entre a filosofia e as políticas organizacionais concernentes às práticas da comunicação, não apenas como suporte para a informação, mas também como processo de interação contínua e valorização do funcionário. A análise e a discussão dos dados levantados no estudo quantitativo possibilitam a formação de um banco de dados, com informações consistentes, reflexos de uma determinada realidade, pois apontam pontos fortes e fracos na política de comunicação adotada. Os dados deste documento podem-se tornar um instrumento estratégico, capaz de viabilizar a adoção de diretrizes empresariais que procurem conjugar estratégias mercadológicas com a efetividade organizacional. A imagem projetada pelo discurso formal de uma organização, analisada como parte do processo da comunicação corporativa, determina o nível de interiorização da identidade e reflete no grau de comprometimento com os objetivos empresariais. Este compromisso fortalecido, como se pode supor, pela adoção de uma cultura forte, entendida aqui como uma prática gerencial, orientada por cadeias cíclicas de informação em feedback, poderá contribuir para fixação da imagem organizacional e consolidação da reputação de uma marca institucional