Motivações e atributos ao consumo nos centros comerciais : uma aplicação aos Açores

Dissertação de Mestrado em Ciências EmpresariaisO comportamento do consumidor tem sido objecto de estudo não só de académicos da área de marketing, mas também de profissionais de outras ciências que se focalizam na compreensão do comportamento humano. A importância de analisar o comportamento do indivíduo no Centro Comercial prende-se com o facto de a diversidade de serviços e características próprias do centro comercial, despertar junto dos consumidores uma multiplicidade de motivações. O objectivo deste artigo foi de analisar a motivação ao consumo dos indivíduos e as variáveis que podem exercer influência sobre os padrões comportamentais de consumo. Os dados foram adquiridos através de inquéritos, obtendo-se uma amostra com 240 respondentes. Com vista à agregação dos indivíduos com base nos padrões comportamentais que reflectem a motivação ao consumo, foram aplicadas duas técnicas de análise estatística multivariada. Através da análise factorial obtiveram-se cinco factores: lazer, restauração, características únicas do centro comercial, dimensão social e utilitários. Posteriormente, utilizando o método K-means Cluster, procedeu-se à partição da amostra com base nos factores gerados e obtiveram-se 3 grupos distintos com base nos seus padrões de comportamento, e a que se designou de Consumidor Indiferente, Consumidor Ágape e Consumidor Distracção. Pela análise de variância, concluiu-se que as variáveis sexo, concelho de residência e satisfação com o Centro Comercial não permitem aferir a existência de diferenças significativas entre os 3 clusters. Dado que a componente nível de satisfação nada permite concluir acerca dos diferentes padrões de comportamento do consumidor, a hipótese formulada na investigação, “o nível de satisfação dos consumidores difere de grupo para grupo”, foi rejeitada para a amostra estudada. As restantes variáveis, idade, habilitações literárias, frequência ao Centro Comercial e os motivos de deslocação ao Centro Comercial exercem influência sobre os padrões comportamentais dos consumidores. Os resultados são úteis para que os responsáveis pelas empresas possam tomar medidas de gestão e definir estratégias de marketing.ABSTRACT: The consumer’s behavior has been studied not only by marketing academics, but also by professionals of other sciences that focus on understanding the study of human behavior. The importance of analyzing consumer’s behavior in shopping mall is the fact that the diversity of services and the main characteristics of the shopping mall, activate different motivations on the consumer. The aim of this article was to analyse individual’s shopping motivation and the variables which influence the consumption behavioural patterns. Data were collected through surveys, resulting in 240 usable responses. Individuals were grouped on the basis of behavioural patterns which reflected their consumption’s motivation, multivariate statistical analysis were applied. The variables which influence the consumption’s behavior were, through factor analysis, reduced to five factors for analysis simplification: leisure, catering, unique characteristics of shopping mall, social and utilities. The matrix components of spin identified for each component which variables were associated. Presently, the K-means cluster was used to split the sample, based on leisure areas, restaurants, and specific features of the Shopping Centre (schedule and parking), facilities and social dimension. Therefore, three distinct groups were created and described as Consumer Indifferent, Consumer Feed and Consumer Distraction. Using the analysis of variance, it was concluded that the variables sex, county of residence and satisfaction with the Shopping Centre do not explain the different consumer behavior types. Since the component level of satisfaction does not explain the different patterns of consumer behavior, the research hypothesis, “the level of consumer satisfaction differs from group to group”, was rejected for the studied sample. The remaining variables age, qualifications, shopping frequency of trips and reasons for trips influence the behavioural patterns of consumers. The results are useful for those responsible for companies in relation to the adoption of appropriate managing measures and to the development of marketing strategies