Construção de um relacionamento emocional com o consumidor: antecedentes e consequentes do amor à marca Adidas

Albert et al. (2009) fazem referência a um crescente desenvolvimento no estudo do relacionamento entre consumidor e marcas, bem como nos construtos relacionados com as marcas. Se por um lado as marcas querem estabelecer uma relação afetiva com o consumidor, por outro lado o consumidor também procura criar relações afetivas com as marcas com as quais simpatiza. Não havendo consenso na literatura quando aos construtos que antecedem o amor pela marca, isto é, que fazem com o consumidor mais que gostar passe a amar a marca, e os construtos que sucedem o amor pela marca, ou seja, as consequências para o consumidor por amar determinada marca, é objetivo deste estudo preencher esta lacuna. Para o efeito, irá ser elaborado um modelo concetual considerando que os construtos perceção da marca como global, confiança na marca, noivado com a marca no autoconceito do consumidor, unicidade da marca e superioridade da marca antecedem o amor pela marca. Do mesmo modo, os construtos lealdade à marca, passa palavra positivo e disponibilidade a pagar um preço superior irão ser considerados consequências do amor pela marca.Para a obtenção dos dados necessários ao estudo irá ser utilizada uma metodologia quantitativa através da elaboração de um questionário. Posteriormente será utilizada a técnica de análise das equações estruturais, defendida por Hair et al. (2010), realizando primeiro uma análise fatorial exploratória e uma análise fatorial confirmatória, conferindo validade ao modelo, para que este possa depois ser estimado e as suas hipóteses de pesquisa testadas