Uma tipologia do anúncio publicitário = A tipology of advertising

Neste artigo propomos uma classificação dos principais tipos de anúnciospublicitários, usando como guia alguns momentos cruciais da história dapublicidade. Os dois principais tipos de anúncios foram identificados pela J. WalterThompson nos inícios do século XX. Por um lado a publicidade reason-why e, poroutro, uma publicidade que consiste no desejo que o anúncio comunica aoespectador e que este visa exibir a terceiros. A campanha dos sabonetes Luxservirá de exemplo. Mostramos de seguida como o conceito de Unique SellingProposition é um desenvolvimento da publicidade reason-why. Referimos deseguida um terceiro tipo de anúncios que pode incorporar quer elementos reasonwhy, quer elementos associados ao desejo. São os anúncios veiculados porcelebridades. De seguida, analisamos dois tipos adicionais de anúncios. Por umlado a publicidade antipublicidade criada por Bill Bernbach e, por outro, osanúncios anticelebridades, isto é, que criticam o uso de celebridades napublicidade. Estes dois últimos tipos veiculam a ideia de um indivíduo autónomo eusam estrategicamente a utilidade, reason-why, para transmitir uma forma dedesejo superior.In this paper we propose a classification of the main types of commercials, usingas guide some crucial moments of the history of the publicity. The two main typesof ads were identified by J. Walter Thompson in the early twentieth century. On theone hand advertising reason-why and, on the other hand, a type of advertisementthat consists of the desire that the advertisement communicates to the viewer andthat it aims to display to third parties. The Lux soap campaign will serve as anexample. We then show how the concept of Unique Selling Proposition is adevelopment of reason-why advertising. We also analyse a third type of ads thatcan incorporate either reason-why elements or elements associated with desire.These are ads run by celebrities. We then look at two additional types of ads. Onthe one hand the anti-publicity publicity created by Bill Bernbach and, on the otherhand, the anti-celebrities ads, which criticize the use of celebrities in publicity.These latter two types convey the idea of an autonomous individual and theystrategically use utility, reason-why arguments, to convey a higher form of desire