O eye tracking aplicado ao marketing – O protótipo e2m

Ao longo dos últimos anos têm sido feitas inúmeras pesquisas científicas no campo do marketing para se obter opiniões dos consumidores sobre produtos, mas esses testes provaram que a imagem de marca podia influenciar as opiniões tornando-as subjetivas, viciadas ou mesmo falsificadas. Por exemplo, no estudo que consistia numa comparação entre a Pepsi e a Coca-Cola os testados envolvidos não sabiam qual era a marca da bebida, mas no final do teste, comprovou-se que as declarações relativamente à sua preferência, identificação e as respostas cerebrais não eram compatíveis. Quando questionados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detetou um estímulo na área do cérebro relacionada com satisfação. Já quando elas tiveram conhecimento da marca, esse número caiu para 25% e, neste caso, áreas relativas ao poder cognitivo e à memória foram usadas. Isso indica que os consumidores pensaram na marca, surgindo lembranças e impressões sobre a mesma. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor, existindo uma discrepância entre o que o consumidor dizia e sentia. A simples resposta verbal dada à pergunta: "Gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo, sendo pouco realista. Atualmente existem novas ferramentas e mecanismos que podem ajudar a resolver este problema. O presente estudo pretende mostrar como a experiência do utilizador (user experience - UX) baseada nos seus movimentos visuais (eye tracking) captados através de um periférico (eye tracker) e interagindo com o computador, podem oferecer uma solução para estudos de mercado de marketing. Como os utilizadores distribuem a sua atenção sobre os produtos apresentados e, como a solução proposta processará e analisará esses dados visuais para se tirar conclusões objetivas. Este documento contém a análise e avaliação do estado da arte de dispositivos de captura e de reprodução de movimentos visuais, o design e o desenvolvimento de uma solução de captura eye tracking em tempo real capaz de resolver o problema acima descrito, que é o objetivo principal deste estudo. A solução que vai ser implementada será avaliada através de testes de usabilidade e funcionais com o apoio de questionários demonstrando a qualidade da mesma.Over the past few years, numerous scientific researches have been done in the field of marketing to obtain consumer opinions about products, but these tests have proven that the brand image can influence opinions by making them subjective, addictive or even falsified. For instance, in the study consisting of a comparison between Pepsi and Coca-Cola, the testers involved did not know what the beverage brand was, but at the end of the test, it was proved that the declarations regarding their preference, identification and brain responses were not compatible. When questioned which of the two refrigerants was better, half replied Pepsi. In this case, the resonance detected a stimulus in the area of the brain related to satisfaction. Already when they had knowledge of the brand, this number fell to 25% and in this case, areas related to cognitive power and memory were used. This indicates that consumers have thought of the brand, popping up memories and impressions about it. The result leads to the belief that the preference was related to the identification of the brand and not with the flavor, there being a discrepancy between what the consumer says and feels. The simple verbal response given to the question: "Did you like this product?" may not always be true due to a cognitive bias, being unrealistic. There are currently new tools and mechanisms that can help you solve this problem. This study intends to show how the user experience (UX) based on eye tracking captured through a eye tracker peripheral and interacting with the computer, can offer a solution for marketing market studies. That is, how users distribute their attention to the products presented and how the proposed solution processes and analyses these visual data to draw objective conclusions. This document contains the state-of-the-art analysis and assessment of visual motion capture with an eye tracking device, the design and development of a real-time eye tracking capture solution capable of solving the problem described above, which is the main part of this study. The solution that will be implemented will be evaluated through usability and functional tests with the support of questionnaires demonstrating its quality