O impacto da recordação e das opiniões perante a publicidades storytelling na vinculação e envolvimento com a marca

Versão final (Esta versão contém as críticas e sugestões dos elementos do júri)A publicidade storytelling é uma estratégia de marketing que visa comunicar com os consumidores através de histórias que envolvam intensamente e despertem uma maior ligação com a marca. Este tipo de publicidade deve ser criada de forma a aumentar recordação e simultaneamente que crie uma opinião favorável. Neste sentido, esta investigação visa compreender quais os fatores da recordação publicitária que influenciam a opinião geral dos consumidores em relação à publicidade ST e o impacto desta na vinculação e envolvimento com a marca. Os fatores da recordação publicitária analisada são a estrutura e o conteúdo. A opinião em relação à publicidade ST é analisada considerando os fatores identificados na literatura, nomeadamente: informação, entretenimento, confiança e irritação. Foi delineado um estudo quantitativo, com uma amostra não probabilística de 202 participantes residentes em Portugal. Os participantes responderam a um inquérito que contempla medidas sociodemográficas e a adaptação de escalas que avalia a publicidade recordada, opiniões perante a publicidade ST e ressonância ao nível da vinculação emocional e envolvimento ativo com a marca. Para a análise de dados, utilizou-se estatísticas descritivas e análises univariadas e multivariadas. Os resultados obtidos evidenciam que os participantes recordam com maior frequência publicidades ST associadas a bebidas, sendo os fatores mais valorizados para a recordação: criatividade, imagem, vídeo, música e história. Concluiu-se que opinião geral é bastante favorável, e que este tipo de publicidade influencia positivamente a vinculação e envolvimento com a marca. As opiniões sobre a informação e a confiança são explicadas pela estrutura da publicidade recordada, enquanto o entretenimento é explicado tanto pela estrutura como pelo conteúdo. A opinião geral é influenciada pelo conteúdo da publicidade recordada e pelas opiniões sobre informação, entretenimento e irritação. Verificou-se, ainda que vinculação emocional é explicada pela estrutura da publicidade recordada e pela concordância com a informação fornecida, enquanto o envolvimento ativo é explicado pelo conteúdo da publicidade recordada, pela confiança e pela vinculação emocional. Esta investigação fornece informações úteis para a comunidade científica e empresarial, relativamente ao impacto da publicidade ST para a marca. Foram discutidas implicações, limitações e sugestões para estudos futuros.Storytelling advertising is a marketing strategy that aims to communicate with consumers through stories that involve intensely and awaken a greater brand ressonance. To do this, advertising must be created in order to be remembered and at the same time create a favorable opinion. In this sense, this research aims to understand which factors of advertising recall influence the general opinion of consumers and consequently their attachment and involvement with the brand. A quantitative cross-sectional survey was conducted with a non-probabilistic sample of 202 participants living in Portugal. Participants answered an inquiry that includes socio-demographic measures and the adaptation of scales which evaluates factors of the remembered publicity, opinions about advertising storytelling and brand ressonance, particular emotional attachment and engagement. Descriptive statistics and univariate and multivariate analyzes were used for date analysis,. The results obtained showed that the participants remember more frequently storytelling advertising associated to drinks, being the most valued factors for recall: creativity, image, video, music and history. There is a very favorable general opinion, and they reveal that this type of advertising increases brand relationship and engagement with the brand. Opinions about information and trust are explained by the structure of advertising recalled, while entertainment is explained by both structure and content. The general opinion is influenced by the content of the recalled advertising and by opinions about information, entertainment and irritation. Emotional attachment is explained by the structure of the recalled advertising and by the agreement with the information provided, while active engagement is explained by the content of the recalled advertising, trust and emotional attachment. This research provides useful information for the scientific and business community regarding the impact of storytelling advertising for the brand. Implications, limitations and suggestions for future studies were discussed