Festivaaliyleisössä on hedonisteja, aktivisteja, universalisteja ja kaikkiruokaisia

Tutkimuksessa ryhmitellään festivaaliyleisöä sen mukaan, mitkä kokonaiselämykseen vaikuttavat seikat ovat kullekin ryhmälle tärkeitä. Segmentointi on tehty vuosina 2012–2013 kerätystä aineistosta, missä 1 434 festivaalikävijää vastasi nettikyselyyn 17 festivaalilla. Ryhmittelyanalyysin tuloksena syntyi neljä kävijäryhmää: hedonistit, aktivistit, universalistit ja kaikkiruokaiset. Nuoret hedonistit viihtyvät erityisesti suurilla rockfestivaaleilla. Heille väenpaljous on tärkeää, hauskanpito olennainen osallistumismotiivi ja somen käyttö itsestään selvää. Positiiviset aktivistit ovat arvopohjaisia pienten rockfestivaalien kävijöitä. Heidän mielestään tapahtuman tulee olla ekologinen ja siellä tulee olla tarjolla lähiruokaa. Tämä ryhmä on naisvaltaisin. Sisältöorientoituneet universalistit ovat korkeimmin koulutettuja. Heille ekologisuus, tasa-arvo ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus ovat tärkeitä arvoja. Tämän lisäksi heillä on vahva halu kehittää itseään, oppia ja nähdä uutta. Vakiintuneiden kaikkiruokaisten ryhmässä on suhteessa eniten niitä, jotka tulevat tapahtumiin yksin tai perheen kanssa. Kaikkiruokaiset ovat kiinnostuneita kaikista kulttuurigenreistä. Tässä ryhmässä on suhteessa eniten miehiä