Einfluss von Käufereigenschaften und Art der Produktpräsentation bei der Innovationsbewertung im Rahmen von Marktforschungsstudien im Automobilbereich

Es stellt einen bedeutsamen Marktvorteil für ein Unternehmen dar, abschätzen zu können, welche Produktidee auf dem Markt erfolgreich sein könnte und welche scheitern wird. Auf Basis psychologischer Erkenntnisse aus verschiedenen Forschungsfeldern kann die Marktforschung für Innovationen bereits in frühen Entwicklungsstadien wichtige Hinweise auf das Erfolgspotential eines neuen Produktes geben. Diese Arbeit beleuchtet zwei Aspekte der psychologischen Marktforschung für Innovationen genauer: Wie groß sind Bewertungsunterschiede zwischen Personen, die sich in gewissen Personeneigenschaften unterscheiden und welchen Einfluss hat die Präsentation einer Innovation auf die anschließende Bewertung? Zwei Studien wurden durchgeführt, um diese Fragen zu adressieren. Die Ergebnisse zeigen kaum Einfluss der Personeneigenschaften auf die Innovationsbewertung. Bezüglich der unterschiedlichen Präsentationsart ergeben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen Bild- und Videopräsentationen. Wird die Innovation jedoch real erlebt, wird sie signifikant passender, besser bedienbar und begeisternder wahrgenommen. Die Implikationen für weitere Forschung und für die Praxis der Marktforschung werden diskutiert.Early knowledge on what may and what may not be market success in the future is a key success factor for any company. Taking into account findings from different fields of psychology, market research in early development stages can provide important insights on the potential of a new product. Two aspects of psychological market research for innovations are studied in depth: To what extent do people with different personal attributes differ in their evaluation of an innovation? What are the effects of different presentation formats like pictures and videos when an innovation is evaluated? Two studies are conducted to attend to these questions. The results show little evidence that personal attributes influence the innovation evaluation. With regard to presentation format, only small evaluation differences are found between picture and video presentations. However, when the product is actually experienced, it is perceived to be more compatible, easier to use, and more exciting. Options for further research and practical implications are discussed