Comunicação Publicitária e Sustentabilidade: uma análise do discurso de instituições financeiras

O marketing é uma ferramenta cada vez mais utilizada e vem sendo aprimorada ao longo do tempo. Atualmente existe uma grande tendência em utilizar a sustentabilidade como uma das estratégias de marketing, ao incorporar valores, anseios e necessidades sociais e ambientais das pessoas nas peças de publicidade. O fato é que a sustentabilidade está na moda, então automaticamente é um subproduto a ser comercializado, juntamente com o produto que está diretamente à venda. Por ser um assunto tão sensível, complexo e até mesmo urgente, envolve tantos simbolismos ao implantar a sustentabilidade na comunicação. E por sermos alvos desta comunicação, é necessário uma percepção mais aguçada e crítica do que realmente uma instituição financeira pretende comunicar com sua peça publicitária. É esse desafio que este estudo se propos a desvendar, por meio da Análise do Discurso Crítica, interpretar peças publicitárias de instituições financeiras ligadas a temas de sustentabilidade, por meio de uma metodologia de aplicação da ideologia na construção simbólica do discurso. As revisões teóricas possibilitaram a interpretação e a leitura do discurso, propondo padrões entre as análises individuais e comparações entre os países Brasil e Portugal e também de acordo com a natureza das instituições, públicas e privadas. Conectadas às características de cada instituição, cultura e momento histórico, as peças relacionam-se com a ideologia simbólica de poder, que é comunicada por meio do discurso da sustentabilidade.Marketing is an increasingly used tool and has been improved over time. There is now a strong tendency to use sustainability as one of the marketing strategies by incorporating values, aspirations, and social and environmental needs of people into advertising pieces. The fact is that sustainability is fashionable, so it is automatically a by-product to be marketed along with the product that is directly for sale. Because it is such a sensitive, complex and even urgent subject, it involves so many symbolisms in deploying sustainability in communication. And because we are targets of this communication, we need a sharper and more critical perception of what a financial institution really wants to communicate with its advertising piece. It is this challenge that this study aims to unveil, through the Critical Discourse Analysis, interpreting advertising pieces of financial institutions linked to sustainability issues, through a methodology of application of ideology in the symbolic construction of discourse. Theoretical revisions made possible the interpretation and reading of the discourse, proposing standards between the individual analyzes, and comparisons between the Brazil and Portugal countries and also according to the nature of the public and private institutions. Connected to the characteristics of each institution, culture and historical moment, the pieces are related to the symbolic ideology of power, which is communicated through the discourse of sustainability