Tecnologias de comunicação na Banca: o Home Banking no contexto do marketing relacional

Monografia apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de licenciado em Ciências da Comunicação, ramo Comunicação Empresarial e Marketing.O Marketing Relacional é hoje um tema em destaque na literatura sobre Marketing. Está relacionado com todas as actividades de Marketing orientadas para o estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de relacionamentos de sucesso (Morgan e Hunt, 1994). A evolução das Novas Tecnologias de Informação e Comunicação introduz no mercado empresarial a necessidade de desenvolver métodos de gestão que permitam às empresas adaptar-se às formas emergentes de interacção com clientes. O sector bancário é um dos sectores com maior incorporação destas inovações, definindo-se como um dos mais afectados pela alteração do modo como estas relações se estabelecem. Consequentemente, o seu principal desafio é resistir à desmaterialização das relações resultante das inúmeras Novas Tecnologias disponíveis no mercado, entre as quais o Home Banking, que permitem a satisfação de quase todas as necessidades do cliente com intervenção humana mínima. Vários autores mencionam existir relação entre o desenvolvimento da abordagem relacional e o uso das Novas Tecnologias na banca, subsistindo, contudo, a dúvida sobre qual o tipo de relação daí resultante. Neste sentido, o objectivo deste trabalho é determinar a importância do marketing relacional no contexto das interacções bancárias, bem como o papel do Home Banking como elemento de aproximação entre clientes/consumidores e o banco. As relações de boa qualidade influenciam positivamente a probabilidade de interacção futura entre as partes. (Crosby et al., 1990) A cada vez maior penetração da Internet na sociedade actual está a revolucionar a forma de relacionamento entre empresas e clientes. A Banca foi um dos sectores que mais aproveitou a utilização deste canal de distribuição para fazer chegar aos seus clientes os mais diversos produtos e serviços financeiros. O estudo começou por rever os principais conceitos associados ao Marketing, entre os quais o Marketing de Serviços e Marketing Bancário. Em seguida, faz-se uma reflexão teórica sobre o Marketing Relacional e respectivos instrumentos para a sua implementação. Após esta reflexão, o estudo debruça-se sobre as motivações para a utilização das tecnologias, em particular do Home Banking, relacionando-as e aplicando-as ao sector bancário. Seguidamente, recolheu-se a informação para o estudo empírico, distribuindo um questionário por 50 clientes bancários, sem qualquer critério de entrega pré-definido. Para a preparação e disponibilização da informação recorreu-se a uma análise descritiva dos dados recolhidos nos inquéritos. Esta análise reflectiu-se na análise através da média, frequências (absolutas e relativas), desvio padrão e ainda análise gráfica. Introduziram-se os dados no software de tratamento estatístico de dados SPSS, onde se realizou o Teste T, através do cruzamento e correlação entre as variáveis definidas para o estudo. A investigação demonstrou que a utilização do Home Banking está positivamente relacionada com a manutenção de relações duradouras entre os clientes e as suas instituições financeiras de eleição. Mostrou igualmente que os clientes que credibilizam uma relação duradoura com o Banco, estão mais disponíveis para o desenvolvimento de uma abordagem relacional. Identificou-se um fortalecimento da relação pela maior percentagem de operações bancárias realizadas on-line. Finalmente, verificou-se um fortalecimento da relação entre a utilização do Home Banking e a propensão do Banco satisfazer todas as necessidades / desejos dos seus clientes