Rituais de sedução na publicidade: a representação intertextual dos apelos à fantasia e ao erotismo

Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, especialização em Marketing e Publicidade.Este projecto de investigação debruça-se sobre o papel da publicidade enquanto forma de comunicação eficaz e influente, que intervém, enquanto criador simbólico, na representação social do indivíduo através dos objectos. Demonstra-se que o discurso publicitário é um discurso vivo, sedutor, que se propaga pela linguagem e pela cultura, através das potencialidades retóricas do texto e da imagem, do poder das conotações que desdobram os sentidos, e da cadência intertextual que move o leitor. Os apelos à fantasia e ao erotismo são analisados numa perspectiva intertextual, avaliando como se constituem, qual o seu impacto e de que forma jogam com o imaginário e com o universo de referências do receptor. A fantasia assume-se como convite à evasão e à realização dos desejos idealizados, remetendo o indivíduo para um falso estado de utopia. O recurso ao erotismo, ao pecado e à tentação revela-se persuasivo, mas nem sempre eficaz, enquadrando-se na tendência que generaliza a sensualidade feminina a produtos, marcas e ao próprio processo de consumo. Aproveitando símbolos e referências de outros textos inseridos noutros géneros discursivos e na própria cultura, o texto publicitário implica o leitor no processo de significação, transformando-o em co-autor de novos sentidos. This investigation project focuses on the advertising’s social role, as an effective and influent communication form that intervenes, as a symbolic creator, on the social representation of the individual through the objects. It is shown that the discourse of advertising is a live one, seductive and spread through language and culture by the rhetorical potential of text and image, by the power of connotative speech that unfolds the meanings and by the intertextual calling that drives the reader. The appeals to fantasy and eroticism are analysed under an intertextual outlook, evaluating how they are composed, their impact and the way they play with the receiver’s universe of references. The fantasy takes on the form of an invitation to evasion and to the fulfilment of the idealized desires, carrying the subject to a false state of utopia. The appeal to eroticism, sin and temptation proves to be persuasive, but not always effective, fitting in the bias that generalizes the feminine sensuality to products, brands and to the consumption process itself. Drawing from symbols and references from other texts introduced in other discourse genders and in culture, the advertising text implies the reader in the signification system, turning him in shared author of new meanings