El enfoque de marketing como filosofía de gestión de las universidades: un marco de trabajo para orientar su aplicación

[EN] The environment in which university institutions develop their activities has become more competitive over recent decades and market elements have been introduced into the sector. Accordingly, universities have shown a growing interest in developing and maintaining a favourable and distinctive image among their stakeholders. To this end, many of them have focused their efforts on the improvement and renewal of training programs. However, such efforts have not always been matched in the transmission of a more favourable perception among their stakeholders. This context calls for university management with a marketing orientation. However, university marketing is in its early stages in many parts of the world and the incorporation of marketing principles and practices in the field of higher education encounters much reluctance from citizens and academics. This contribution sets out the reasons for this resistance, which may be grounded in a misconception about the discipline, and a working framework for marketing management in universities is proposed to facilitate the practical implementation of marketing philosophy in such institutions. It is a framework whose design involves a combination of services marketing and corporate marketing proposals and highlights aspects that managers of higher education institutions should focus on 1) to meet the demands of different stakeholders with varied (and sometimes conflicting) interests and 2) to move towards the development of a favourable perception among the stakeholders of the institutions they manage.[ES] El entorno universitario se ha vuelto más competitivo durante las últimas décadas y se han introducido en el sector elementos de mercado. Por esta razón, las universidades han identificado la necesidad de contar con una imagen favorable y distintiva entre sus grupos de interés. Para lograrlo, muchas han concentrado sus esfuerzos en la mejora de los programas formativos, aunque ello no se ha visto siempre correspondido en términos de una percepción más favorable entre los stakeholders. Este contexto demanda una gestión de las universidades bajo un enfoque de marketing. Sin embargo, el marketing universitario se encuentra en una fase incipiente en muchas partes del mundo y la incorporación de los principios y prácticas del marketing al ámbito de la Educación Superior cuenta con numerosas reticencias entre ciudadanos y académicos. En este artículo se exponen las razones que han podido motivar tales reticencias, cuyo origen puede estar en un mal entendimiento de la disciplina, y se propone un marco de trabajo para la gestión del marketing en las universidades orientado a facilitar la puesta en práctica de la filosofía de marketing en este tipo de organizaciones. Se trata de un esquema diseñado a partir de la integración de propuestas procedentes del marketing de servicios y del marketing corporativo en el que se destacan los aspectos sobre los que poner el foco para 1) dar respuesta a las demandas de un conjunto de colectivos con intereses variados (e, incluso, contrapuestos) y 2) avanzar hacia el desarrollo de una percepción favorable entre los stakeholders.We thank the University of the Basque Country UPV/EHU for the financing received for developing Project NUPV 13/14, within which the development of this article is framed. We also thank the two anonymous reviewers whose comments and suggestions contributed a great deal to improving it