Loyalty programmes as a direct sales platform: a cardholder segmentation based on air flight redemptions

[ES] Cada vez son más numerosos los programas de fidelización que ofrecen al titular la posibilidad de comprar puntos o conseguir premios, viajes o billetes aéreos pagando una parte de los mismos con dinero. Dicha característica, unida a la propia estructura y dinámica de los programas de fidelización y a la actual coyuntura del sector turístico, ha permitido desarrollar plataformas de venta directa desde las que ofrecer servicios a los titulares.Este trabajo argumenta el potencial de los programas de fidelización como instrumento para el conocimiento y la segmentación de clientes, diferenciando entre titulares que canjean premios con cargo exclusivamente a puntos y aquellos que lo hacen con puntos más dinero.Considerando un programa de fidelización multisponsor líder en España, el artículo analiza la importancia del canje de billetes aéreos respecto a otras recompensas y la aportación de dinero como vía para completar el canje. Se utiliza como método de clasificación, árboles de decisión para determinar cómo las variables asociadas al comportamiento de compra en las empresas asociadas a los programas influyen en el canje de billetes aéreos por parte de sus titulares.[EN] There are increasingly more loyalty programmes that offer cardholders the opportunity of buying additional programme points or obtaining rewards, such as package holidays or air flights, by paying some of the cost in cash. This feature of the programmes, together with their very nature and structure and the current situation in which the tourism sector finds itself, has allowed for their development as sales platforms offering services directly to their members.This work discusses the potential of such programmes as a tool for a better knowledge and segmentation of customers by differentiating between them on the basis of those who redeem their rewards on a points-only basis and those that do so using points-plus-cash.Using information from a leading, Spanish, multi-sponsor, loyalty programme, this article analyses the importance of redeeming air tickets only, as against other rewards, and cash contributions as a means of completing the redemption transaction. By means of decision trees, as a segmentation method, it can be seen how variables related with buying behaviour, within the programme member companies, have an influence on the redemption of air tickets by the programme’s cardholders