Understanding Consumer Value and Consumption Community Evolution

Julkaistu vain painettuna, saatavuus katso Bibid. Published only in printed form, availability see BibidArvon käsite on yksi markkinointiteiden tärkeimmistä ja keskeisimmistä — varsinkin kuluttajatutkimuksen piirissä. Aivan viime aikoina arvon käsite on noussut keskeiseen asemaan markkinoinnin keskusteluissa, sillä kuluttajat on alettu nähdä ei pelkestään arvon kuluttajina vaan myös sen aktiivisina tuottajina. Tämän arvon tuottamisen on yhä useammin liitetty kuluttajien aktiviteetteihin kuluttajayhteisöissä. Tästä keskeisestä asemasta riippumatta arvo on jäänyt kuitenkin teoreettisesti hankalaksi ja ristiriitaiseksi käsitteeksi. Lisäksi, vaikka kuluttajayhteisöt ovat samalla tavalla nousseet tärkeäksi tutkimusaiheeksi, yhteisöjen kehittymistä selittäviä teorioita ja ajatuksia on esitetty hyvin niukasti. Kuluttajayhteisöjen kehittyminen käsittää asioita kuten yhteisön kasvu, yhteisön jäsenistön muutokset, yhteisön sisäiset jännitteet, yhteisön pitkäikäisyys ja ennen kaikkea yhteisön heterogeenisyys ja yhteisön suhteet muihin kulutusyhteisöihin. Tämä väitöskirja tarjoaa kaksi teoreettista lisäystä tieteelliseen keskusteluun. Ensinnäkin, väitöskirja esittelee kuluttajayhteisöjen kehityksen prosessin, joka on linkitetty poststrukturaalisien periaatteiden mukaisiin käsitykseen kuluttajien elämäntyyleistä. Toiseksi, väitöskirja esittelee perusteellisen ja kriittisen uudelleenarvion arvon käsitteestä — ennen kaikkea kuluttajan näkökulmasta. Väitöskirjassa esitetty arvon malli yhdistää tähän mennessä teoreettisesti erilliset arvon määritelmät yhden teoreettisen viitekehyksen sisälle. Väitöskirjassa on omaksuttu käytäntöteoreettinen näkökulma, mikä mahdollisti myös arvon ja kuluttajayhteisöjen kehityksen käsittelemisen yhdessä. Väitöskirja on kirjoitettu monografiamuodossa ja sen löydökset perustuvat pitkäaikaiseen etnografiaan, jonka kenttätyö tehtiin suomalaisessa elektronisen musiikin verkkoyhteisössä. Yhteisö oli alunperin syntynyt drum n bass musiikkityylilajin ympärille, mutta on sittemmin kehittynyt merkittävästi uudenlaiseksi ja monimutkaisemmaksi yhteisöksi. Etnografisen tutkimuksen aikana käytettiin osallistuvaa havainnointia niin verkossa kuin sen ulkopuolella, sekä useita etnografisia haastatteluja. Kenttätyöstä suurin osa tehtiin Suomessa, mutta osa myös ulkomailla.Consumer value is one of the central concepts within all of marketing and consumer research. More recently, consumer value has received renewed interest because consumers are increasingly seen as not only consumers of value but also its active producers -- particularly through participation in consumption communities. However, for all its importance in marketing and consumer research, consumer value remains a theoretically underdeveloped and conflicted concept. Similarly, while consumption communities have long been a central topic of inquiry within consumer research, very little is known about issues relating to community evolution. Community evolution touches upon issues such as community member makeup, community growth, tensions, community longevity, and in particular community heterogeneity and its relation to other consumption communities. This doctoral dissertation offers two principal theoretical contributions. First, it introduces the process of consumption community evolution and links it to poststructuralist principles of consumer lifestyle. Second, it presents a comprehensive investigation and reformulation on the concept of consumer value. The theoretical model on consumer value presented in this dissertation synthesizes different and previously incompatible views on consumer value under one theoretical framework. The dissertation adopts a practice theoretical perspective, which also allows for discussing the relationship between community evolution and consumer value. The dissertation is presented in monograph form and it draws from a longitudinal blended netnographic study conducted in a Finnish online community that was originally concentrated on the genre of electronic music called drum n bass. The research project consisted of participant observational netnographic fieldwork in the online community, participant observational ethnographic fieldwork in multiple geographic locations in and out of Finland, and several ethnographic interviews