Imago ja markkinointiviestintä osana matkailukeskusten kestävää kehittämistä: tapauksina Levi ja Ylläs

Tämän tapaustutkimuksen tarkoituksena on tarkastella Levin ja Ylläksen imagoa kestävyyden näkökulmasta sekä markkinointiviestinnän hyödyntämistä osana keskusten kestävää kehittämistä. Selvitän imagoa kyseisten kohteiden yhteistyökumppaneina toimivien kansainvälisten matkanjärjestäjien näkemysten pohjalta. Viestinnän hyödyntämistä selvitän kartoittamalla kestävän matkailun teemojen esiintymistä Levin ja Ylläksen viestinnässä. Tutkimuksen päätavoitteena on tunnistaa keskeiset kehittämistarpeet matkailukeskusten vastuulliseen markkinointiviestintään ja imagoon liittyen. Tutkimukseni on osa Aalto-yliopiston arkkitehtuurin ja energiatekniikan laitosten sekä Metlan toteuttamaa MATKA -hanketta. Tutkimusaineisto koostuu syyskuussa 2010 kerätystä matkanjärjestäjäkyselystä, jonka analysoin kvantitatiivisin menetelmin, sekä Levin ja Ylläksen markkinointi-viestintämateriaalista, jonka analyysimenetelmänä on teoriaohjaava sisällönanalyysi. Matkanjärjestäjät mieltävät Levin ja Ylläksen kestävyyden näkökulmasta pitkälti samantasoisiksi. Yhtäältä he näkevät ne kohteina, joissa panostetaan etenkin julkisten paikallisliikennejärjestelyjen toimivuuteen, ja joissa asiakkailla on mahdollisuus kokea paikalliskulttuurin läsnäolo. Toisaalta he mieltävät Levin ja Ylläksen myös kohteiksi, joissa huolehditaan vain keskinkertaisesti esimerkiksi kulutuksen minimoimisesta, ja joissa ei opasteta asiakkaita tarpeeksi kohti kestävämpiä käytäntöjä. Matkanjärjestäjien näkemysten perusteella sekä Levillä että Ylläksellä on siis vahvuuksia, joilla on selvästi myönteistä vaikutusta niiden imagoon. Kumpikaan ei kuitenkaan ole vielä vakiinnuttanut profiiliaan kohteena, joka olisi edelläkävijä kestävyyteen liittyvissä asioissa. Levi ja etenkään Ylläs eivät myöskään vielä merkittävästi hyödynnä markkinointiviestintää osana keskusten kestävää kehittämistä: Kestävän matkailun teemat näyttäytyvät vaihtelevasti eri viestimissä ja erittäin heikosti varsinkin kansainväliselle yleisölle suunnatussa viestinnässä. Keskeisimmät kehittämistarpeet kohdistuvat yritystason sähköiseen viestintään, Ylläksen yhteismarkkinointiin sekä vieraskieliseen materiaaliin. Sisällöltään merkittävimpiin kehittämiskohteisiin kuuluvat muun muassa matkailijoiden motivointi ja opastus sekä tiedottaminen vastuullisemmista tuotevaihtoehdoista. Vastuullista viestintää kehittämällä voidaan kehittää myös kohteiden imagoa. Tuomalla kestävän matkailun teemoja määrätietoisemmin esille niin yleisön tiedottamisena ja opastamisena kuin myynti-argumenttinakin on Levin ja Ylläksen imagoa mahdollista kehittää kohti edelläkävijyyttä