Facebookin käyttäjät arvontuotantoprosesseihin osallistujina

Tutkielman tarkoituksena oli tarkastella kuvaan ja tekstiin perustuvaa, yhteisöllistä ja brandikeskeistä viestintää sosiaalisen median verkostoitumispalvelu Facebookissa. Aihepiiriä lähestyttiin tutkimuskysymyksellä: miten Facebookin käyttäjät osallistuvat brandin arvontuotantoon tuottamallaan ja jakamallaan sisällöllä. Syventyminen tutkimusaiheeseen aloitettiin tarkastelemalla sosiaalista mediaa, brandiyhteisöllisyyttä, arvontuotantoa, käyttäjälähtöistä sisältöä sekä käyttäjätuotantoa koskevaa tutkimuskirjallisuutta. Sen jälkeen tutkielmassa keskityttiin tutkimusmenetelmiin sekä empiiriseen toteutukseen. Tutkimusaineisto kerättiin verkostoitumispalvelu Facebookin Reinot-fanisivulta. Aineiston keräämisessä hyödynnettiin netnografisia tekniikoita, jolloin tutkimuskohdetta tarkasteltiin osallistuvasti havainnoiden. Arkistoidun ja esiin nostetun datan sekä päiväkirjamerkintöjen kautta kerättiin yhteensä yksitoista kuva-kuvateksti-yhdistelmää sekä niihin liittyvät kommentit. Aineiston analysointia varten koottiin multimodaalinen diskurssianalyysikehikko, joka jakautui kuva-kuvateksti-yhdistelmien, yhdistelmille annettujen kommenttien sekä molempien osa-alueiden muodostaman kokonaisuuden analysointiin. Tutkimustulosten mukaan kuva-kuvateksti-yhdistelmillä tuotetaan brandisidonnaista arvoa, jota vahvistetaan ja muokataan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa, kommenteilla. Kommentoijat ovat kuitenkin usein yhdistelmien lisääjien verkostoihin kuuluvia henkilöitä, jolloin brandisivuja ei voida pitää varsinaisina yhteisöinä. Kuvalähtöinen sisältö vaatii lisääjältään aikaa ja vaivannäköä, mikä on ratkaiseva tekijä arvontuotantoon osallistumisen kannalta. Sisällölliset toimenpiteet voivat toisaalta sekoittua osaksi päivittäistä viestintää, mikä lähentää arkielämän ja kaupallisuuden suhdetta. Yritykset voivat tukea sisällöllistä arvontuotantoa tarjoamalla aktiviteetteja, joita kuluttajat itse eivät osaa tuoda sivulle