Une approche socio-économique du maintien de la relation entreprise-consommateur : application au secteur bancaire français

Dans un environnement hautement compétitif, la préoccupation des entreprises est de lutter efficacement contre la volatilité de leur clientèle. Plus que jamais, le développement de relations durables avec les clients est considéré comme un potentiel de ressources pour les entreprises. Ce constat conduit à s'interroger dans cette recherche sur les facteurs de maintien de relations de long terme entre entreprise et consommateur et à mieux comprendre ce phénomène. Pour ce faire, une revue de la littérature portant sur les travaux en économie, en psychologie et en marketing a permis d'élaborer un modèle de recherche sur le maintien de la relation de long terme et de ses conséquences. Ce modèle formalise le maintien de la relation à travers deux chemins parallèles, l'un économique et l'autre social. Il considère, en particulier, l'influence des composantes de l'interaction sur les réponses à l'insatisfaction ponctuelle à travers le rôle médiateur de l'évaluation globale de la relation. Le test du modèle auprès de 1687 clients bancaires français, a permis de vérifier l'importance du chemin social dans le maintien de la relation de long terme. Les résultats de l'étude empirique soulignent par ailleurs l'effet modérateur de la durée de la relation, de la fréquence d'utilisation d'Internet et de l'implication du client. Enfin, les résultats de cette recherche permettent sur un plan théorique d'enrichir les travaux sur le maintien des relations de long terme et sur un plan pratique et managérial, ils fournissent aux dirigeants bancaires des leviers d'action pour chaque étape de la relation.In a highly competitive environment, one of the most concerns of companies is to fight effectively against customers volatility. More than ever, the development of customers long term relationships is regarded as a potential of resources for companies. The objective of this research is to better understand the factors that maintain the Business-consumer relationship. A literature review was conducted embracing works in economics, psychology and marketing. Then, a socio-economic mediating model of long term relationship maintenance was proposed. This model formalizes the relationship maintenance through two parallel ways, one economic and the other social. It considers, in particular, the influence of interaction components on the answers to specific dissatisfaction. This relationship is hypothesized to be mediated by the global evaluation of the relationship. The model was tested in an empirical study of 1687 french banking customers. Results show the major role played by the social way in the maintenance of long term relationship. They confirm also the moderating effect of the relationship duration, the frequency of internet use and customer involvement. Contributions of this research, on a theoretical level, are related to the enrichment of work on the long term relationship maintenance and, on a practical level, provide the banking leaders with key factors to manage their customers relationship