ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ONLINE MARKETPLACE APLIKASI TOKOPEDIA DENGAN MENGGUNAKAN UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY 2 (UTAUT2)

Penggunaan smartphone di Indonesia saat ini memiliki durasi penggunaan dan frekuensi yang tinggi jika dibandingkan dengan penggunaan komputer dan laptop. Perusahaan pun mulai mengalihkan bisnisnya dari situs menjadi aplikasi, yang juga bertujuan untuk kemudahan dan mobilitas konsumen dalam transaksi jual beli online yang saat ini memiliki perkembangan yang sangat pesat dan diminati oleh masyarakat. Tokopedia salah satu perusahaan penyedia jasa jual beli online melalui website dan aplikasi, namun saat ini sedang fokus pada peningkatan fitur layanan pada mobile application. Presentase unduhan aplikasi Tokopedia di Indonesia merupakan salah satu yang tertinggi, dengan 10 juta unduh dan peringkat 4.4. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam menggunakan aplikasi Tokopedia, namun pada adopters late majority. Saat ini pengguna e-commerce sudah lebih dari sekedar early adopter. Pengguna sering menggunakan lebih dari satu online marketplace. Pengguna dapat dengan mudah melakukan perbandingan harga dan web dengan menggunakan aplikasi ponsel, dimana mereka leluasa dalam memilih karena pilihan yang lebih banyak dan akses yang mudah. Meskipun jumlah pengguna online marketplace sudah sangat banyak, namun masih saja ada pengguna yang belum terjamah dengan baik seperti early dan late majority. Penelitian ini dilakukan sebagai acuan bagi perusahaan agar dapat membuat strategi pemasaran yang tepat untuk segmentasi late majority. Populasi pada penelitian ini adalah orang-orang yang berada di Indonesia yang telah memasuki kategori late majority yang baru atau masih belajar dalam menggunakan aplikasi Tokopedia. Penelitian ini memiliki tujuh variabel yang terdiri dari lima variabel eksogen dan dua variabel endogen, serta dua variabel moderasi. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 400 responden pengguna aplikasi Tokopedia dengan segmentasi late majority. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa ada lima faktor dalam Model UTAUT2 yang secara signifikan mempengaruhi niat perilaku penggunaan aplikasi Tokopedia yaitu Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Price Value dan Perceived Security & Risk dan kelima faktor tersebut memiliki pengaruh terhadap Continuance Intention. Dalam hal faktor moderasi, baik Age maupun Gender memoderasi beberapa faktor terhadap Continuance Intention. Model ini dapat memprediksi Continuance Intention dan Use Behavior konsumen terhadap layanan aplikasi Tokopedia di Indonesia karena menghasilkan nilai R2 adalah 66% dan 76%. Penelitian ini telah menemukan bahwa faktor paling signifikan dari Model UTAUT2 yang mempengaruhi niat perilaku konsumen terhadap aplikasi Tokopedia adalah Social Influence dan Perceived Security & Risk. Hal ini berarti bahwa Tokopedia harus memiliki lebih banyak interaksi dengan beberapa komunitas atau perusahaan dan interaksi pertama yang dilakukan yakni kepada orang yang memiliki peran penting dalam komunitas atau perusahaan tersebut, sehingga akhirnya akan saling mempengaruhi. Selain itu melihat faktor Perceived Security & Risk, Tokopedia perlu untuk meningkatkan sistem dan keamanan secara rutin juga selalu siap dan tersedia ketika konsumen membutuhkan bantuan untuk mengatasi masalah. Panduan keamanan juga harus dapat diinformasikan secara detail dan diakses dengan mudah oleh konsumen. Hal-hal ini dilakukan untuk mengurangi kekhawatiran konsumen akan belanja online. Untuk penelitian lebih lanjut, diharapkan dapat menganalisis aplikasi ataupun website e-commerce dengan komposisi responden yang seimbang, baik dari segi usia maupun jenis kelamin dan peneliti diharapkan untuk meneliti konsumen pada kategori laggard. Kata Kunci : Online Marketplace, Digital Marketing, UTAUT