PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVES DAN PERCEIVED RISK TERHADAP IMPULSE BUYING PADA TOKO ONLINE DI INSTAGRAM

Penelitian ini di latar belakangi oleh perkembangan teknologi dan informasi di era globalisasi seperti saat ini, terutama perkembangan internet yang sangat pesat dan telah memberikan manfaat bagi berbagai bidang kehidupan mulai dari bidang bisnis, sosial, hingga bidang teknologi yang dapat mempermudah masyarakat dalam melakukan bisnis dan hubungan sosial antara satu dengan yang lain. Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia tumbuh begitu pesat dan hal ini menjadi potensi untuk kemajuan ekonomi di Indonesia. Salah satu platform yang banyak digunakan oleh konsumen dalam berbelanja adalah Instagram. Pembelian secara online cenderung didasari oleh faktor hedonis serta pemikiran tentang persepsi risiko yang kemungkinan dapat muncul saat melakukan pembelian. Hedonic shopping motives merupakan salah satu motivasi belanja yang mendukung terjadinya impulse buying. Penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah hedonic shopping motives dan perceived risk berpengaruh terhadap impulse buying dalam pembelian di Instagram. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel independen (X) yaitu variabel hedonic shopping motives dan variabel perceived risk serta satu variabel dependen (Y) yaitu variabel impulse buying. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif dan kausal. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di Instagram dengan jumlah sampel 100 responden dan teknik sampling yang digunakan yaitu metode non-probability sampling dengan jenis purposive sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa variabel hedonic shopping motives dan perceived risk berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada toko online di Instagram secara simultan sebesar 30,2%, sedangkan sisanya sebesar 69,8% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Variabel hedonic shopping motives berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada Instagram secara parsial, sedangkan variabel perceived risk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying pada pada toko online di Instagram secara parsial. Kata Kunci: Hedonic Shopping Motives, Perceived Risk, Impulse Buying, Instagram