PENGARUH CITRA MEREK DAN HARGA PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SMARTPHONE SONY XPERIA DI INDONESIA

ABSTRAK Jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 250 juta dan dapat menjadi pasar yang besar bagi industry Smartphone. Salah satu produsen Smartphone di Indonesia adalah Sony. Perilaku pengguna produk Smartphone Sony Xperia di Indonesia belum bisa dipastikan, sehingga perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek dan harga produk dalam keputusan yang diambil oleh pelanggan untuk membeli produk tersebut. Penelitian ini dilakukan pada produk Smartphone Sony Xperia menggunakan citra merek dan harga produk sebagai variabel Independen yang dijabarkan menjadi beberapa dimensi variabel seperti Attribute, Consumer Benefits, Brand Personality, Fair price, Fix price, Reliable price, dan Relative price. Kemudian untuk variabel dependen pada penelitian ini adalah keputusan pembelian.Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang melibatkan 385 responden sebagai sampel. Cara pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner yang menggunakan lima poin skala likert. Teknik analisis statistic yang dilakukan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan SPSS for windows v.22 untuk pengolahan datanya. Penelitian ini menunjukan bahwa secara parsial yang dimensinya Attribute, Consumer Benefits, Brand Personality, Fair price, Fix price, Reliable price, dan Relative price berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan citra merek dan harga produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil uji koefisien determinasi didapatkan sebesar 76,5% terhadap keputusan pembelian pada Smartphone Sony Xperia. Sedangkan sisanya 23,5% merupakan faktor lain yang tidak diteliti di penelitian ini. Berdasarkan hasil peneitian, maka Smartphone Sony Xperia sebaiknya meningkatkan Attribute, Consumer Benefits, Brand Personality, Fair price, Fix price, Reliable price, dan Relative price. Kata Kunci : Citra Merek, Harg