ANALISIS FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN ONLINE DI ZALORA INDONESIA

Sejalan dengan pertumbuhan jumlah pengguna internet di Indonesia, maka internet banyak digunakan di berbagai bidang, salah satunya adalah di bidang bisnis online. Total nilai jual beli bisnis online di Indonesia pada tahun 2013 mencapai $8 Miliar atau setara 80 Triliun rupiah. Berbelanja online sudah menjadi trend bagi masyarakat Indonesia. Produk fashion merupakan produk yang memiliki tingkat permintaan yang sangat tinggi dalam berbelanja online. Namun, masih ada masyarakat Indonesia yang kurang percaya dalam melakukan berbelanja online, karena adanya risiko serta isu – isu penipuan online. Terkait dengan hal tersebut, perlu dilakukan penelitian tentang faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian online. Melalui penelitian ini akan dilakukan pengukuran penilaian konsumen terhadap variabel Performance Expectancy Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Perceived Risk, Habit, dan Behavioral Intention. Penelitian ini juga mengevaluasi pengaruh variabel Performance Expectancy Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Perceived Risk, dan Habit terhadap Behavioral Intention. Selain itu,penelitian ini melihat adanya pengaruh moderasi dari variabel Age dan Gender. Metode pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara online kepada 700 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling dan penelitian ini menggunakan metode analisi data SEM. Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat diketahui bahwa penilaian pelanggan terhadap variabel Performance Expectancy Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Perceived Risk, Habit, dan Behavioral Intention berada pada kategori baik. Sedangkan berdasarkan pengaruhnya, diperoleh hasil bahwa Effort Expectancy, Performance Expectancy, Hedonic Motivation, Habit, dan Facilitating Conditions berpengaruh positif dan signifikan terhadap Behavioral Intention dan Perceived Risk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Behavioral Intention. Untuk pengaruh moderasi, diperoleh hasil bahwa Gender memoderasi hubungan antara Facilitating Conditions dan Hedonic Motivation terhadap Behavioral Intention. Berdasarkan hasil penelitian, maka untuk meningkatkan niat konsumen dalam melakukan pembelian online di Zalora Indonesia, maka online store Zalora Indonesia sebaiknya mendesain sistem navigasi yang dapat memandu konsumen dalam melakukan pembelian online dengan mudah, dan memberikan kualitas keamanan dalam sistem pembayaran dan pengiriman mengingat banyaknya penipuan yang terjadi melalui online. Kata kunci: Niat Perilaku, Berbelanja Online, E-commerce, Persepsi Risiko, UTAUT