OBSERVASI PERILAKU DAN SEGMENTASI KONSUMEN DALAM MENGGUNAKAN SMARTPHONE SEBAGAI PERANGKAT KOVERGENSI (STUDI DI KOTA BANDUNG)

Perkembangan teknologi telekomunikasi semakin mengalami kemajuan pesat. Kecepatan trasformasi dalam teknologi ini telah menghadirkan suatu peningkatan digitalisai yang disebut konvergensi. Konvergensi terjadi ketika beberapa produk terpusat menjadi satu pada saat yang bersamaan dengan segala keuntungannya. Produk smartphone adalah salah satu perangkat konvergensi yang di dalamnya terdapat penyatuan fungsi komunikasi dan PDA (Personal Digital Assistant). Maraknya penggunaan smartphone yang terjadi saat ini telah menjadi suatu fenomena sosial di lingkungan masyarakat luas, seperti halnya di Kota Bandung. Masing-masing konsumen memiliki alasan dan tujuan berbeda dalam mengadopsi smartphone sebagai device-nya. Begitu juga dengan faktor-faktor penentunya. Ada banyak faktor yang mendorong timbulnya adopsi dan perilaku konsumen dalam menggunakan smartphone juga beragam. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi faktor-faktor penentu konsumen dalam memilih untuk mengadopsi smartphone sebagai perangkat konvergensi, (2) mengetahui dan menganalisis manfaat (benefit) yang dicari konsumen dari produk smartphone sebagai perangkat konvergensi dalam mendukung kegiatan sehari-hari selain untuk komunikasi suara dan SMS (features), dan (3) mengklasifikasikan segmentasi perilaku konsumen terhadap penggunaan smartphone sebagai perangkat konvergensi di Kota Bandung. Metode penelitian ini adalah kualitatif eksploratif karena dipandang lebih tepat digunakan untuk menerjemahkan fenomena sosial dan mengamati perilaku manusia. Pendekatan yang digunakan adalah grounded theory yang bertujuan untuk teorisasi data melalui pengkodean terbuka (open coding) dengan melakukan identifikasi, penamaan, kategorisasi dan penguraian gejala yang ditemukan di lapangan, terutama berdasarkan hasil wawancara mendalam yang dilakukan terhadap beberapa informan. Penentuan sumber data atau informan penelitian dilakukan dengan teknik pengambilan sampel secara purposive sampling. Dari hasil yang didapat, diketahui bahwa faktor-faktor penentu konsumen dalam memilih untuk mengadopsi smartphone sebagai perangkat konvergensi adalah fungsi dan karakteristik smartphone, unsur kekinian, kebutuhan mencari variasi, dan faktor-faktor yang memperngaruhi keputusan pembelian (faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis) serta atribut produk smartphone-nya itu sendiri. Mengenai manfaat (benefits) dicari konsumen dari produk smartphone sebagai perangkat konvergensi dalam mendukung kegiatan sehari-hari selain untuk komunikasi suara dan SMS (features), terdiri dari: manfaat pengalaman, manfaat fungsional, dan manfaat simbolis. Kemudian segmentasi yang mencirikan perilaku konsumen pengguna smartphone di Kota Bandung, yaitu: active socials, featured lovers, dan efficient conformist. Kata kunci: perilaku konsumen, smartphone, konvergensi, adopsi, benefits, features, segmentasi perilaku