Potenciación viral: el uso de las redes sociales como plataforma para generar experiencia de marca, interacción y participación en campañas publicitarias. Analisis del caso de los ganadores del premio

El presente estudio analiza campañas publicitarias cuya estrategia de comunicación está basada principalmente en el uso de las Redes Sociales. Se buscó identificar las características de contenido y ejecución de dichas campañas, tomando como base para la muestra los proyectos premiados en el festival publicitario de Cannes 2013 dentro de la categoría online Cyber Lions. La investigación parte de la creencia de que los consumidores expuestos a este tipo de plataformas de comunicación, han variado sus procesos de consumo publicitario, convirtiéndose no sólo en participantes activos, sino también en vehículos de transmisión exponencial de los mensajes. El primer paso del proyecto consistió en el diseño de una metodología de análisis propia, debido a que no se encontró un método que incluyera todos los elementos que se buscaba analizar. Los resultados obtenidos arrojaron una serie de similitudes que permitieron sintetizar 5 modelos o grupos de campañas con patrones de comunicación coincidentes.This Doctoral Dissertation presents the results of the analysis performed to advertising campaigns with a strategy based mainly on the use of Social Networks. The goal of this paper is to identify the characteristics of content and implementation of such campaigns, taking as a sample the winning projects at the 2013 Cannes advertising festival in the online Cyber Lions category. This research is based on the premise that consumers exposed to this type of communication platforms have changed their advertising consumption processes to the point of becoming a fundamental part of the development of campaigns, not only as active participants, but also as vehicles for the exponential transmission of the messages. The first step of the project was to design a suitable methodology for the proposed analysis. The results showed a number of similarities that allowed me to summarise 5 models or campaign groups with matching communication patterns