Marketing proactivo en períodos de crisis y sus efectos en el desempeño empresarial

En 2007 comenzó la crisis económica y financiera de mayor complejidad e impacto desde la Gran Depresión (FMI, 2012). Las crisis económicas y financieras pueden afectar seriamente el desempeño de la empresa e incluso su propia supervivencia (Srinivasan et al., 2005; Bromiley et al., 2008). Sin embargo, pese a que constituyen amenazas también generan oportunidades (Kitching et al., 2009b; Meyer et al., 1990; OCDE, 2009), así algunas empresas optan por fortalecer sus negocios, invertir agresivamente y establecer una ventaja sobre sus competidores más débiles, mientras que otras hacen recortes y esperan a que pase la turbulencia (KPMG, 2010a; Campello et al., 2010). Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo normal es que las compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drásticamente en toda la empresa en áreas que van desde la comunicación hasta la investigación; pero esa reducción indiscriminada de costes es un error (Quelch y Jocz 2009; Burgers, 2009). De ahí que una respuesta proactiva a las condiciones cambiantes se considera un objetivo esencial durante los períodos de incertidumbre (Hartman, 2009). Para un momento álgido de la crisis como en 2009, algunas publicaciones académicas como Marketing Science y Journal of Marketing consideraban como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de la sociedad”. Indicaban que para abordar con eficacia estas y otras dificultades que enfrenta la gestión, los académicos deben (i) mejorar su comprensión de los cambios del entorno, incluida la actual crisis financiera mundial y la recesión, el clima regulador, y la disminución de la confianza de los consumidores, y (ii) comprender las interdependencias entre las fuerzas del entorno para hacer frente a estos desafíos (Reibstein et al., 2009; Bradlow, 2009). En esta línea se pronunciaba el Marketing Science Institute, planteando el análisis del impacto de períodos como las crisis en las prioridades de investigación 2010 – 2012. Según este Organismo, las empresas con éxito deben anticiparse a las cambiantes condiciones de marketing, responder a las necesidades de los clientes y competir ofreciendo un valor superior (MSI, 2010). Estos argumentos sustentan la relevancia de estudiar el comportamiento de las empresas en plena crisis económica y financiera. Centrándose en empresas españolas, esta tesis doctoral investiga si una respuesta de marketing proactivo, puede contribuir a resistir los desafíos que exige operar bajo las condiciones económicas actuales. Se presentan tres estudios empíricos que tratan de responder a diferentes preguntas de investigación: (i)¿Qué hacen y cómo lo hacen las empresas españolas que obtienen resultados positivos en períodos de crisis? (ii) ¿existe una relación entre la respuesta de marketing proactivo y el desempeño de la empresa?, y finalmente (iii) ¿existe un efecto moderador del tamaño, la edad y el sector al que pertenece la empresa, en la relación entre marketing proactivo y el desempeño empresarial en períodos de crisis económicas?. En consecuencia, entre trabajo se basa en diferentes perspectivas teóricas para desarrollar las hipótesis propuestas. Además, se utilizaron varias técnicas de investigación para poner en prueba dichas hipótesis, tales como: estudio de casos múltiple, modelo de ecuaciones estructurales y análisis multigrupo con ecuaciones estructurales. Los resultados confirman que apostar por un marketing proactivo permite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis, aprovechando sus oportunidades, respondiendo a los cambios en el comportamiento de los clientes y capturando más cuota de mercado. Se muestra la fuerte relación entre el marketing proactivo y el desempeño de la empresa, confirmando que la inversión en marketing estratégico representa la respuesta más eficaz de las empresas en crisis, contradiciendo las prácticas habituales empresariales orientadas a disminuir el presupuesto en estos períodos. Finalmente, se plantean las implicaciones de los hallazgos y se proponen futuras líneas de investigación.Crises can affect the performance of firms and even compromise their survival. However, firms that see crises as an opportunity and develop a marketing response in order to take advantage of it can positively impact their performance. By focusing on Spanish firms, this Thesis studies if a proactive marketing response can contribute to resisting the challenges that the current economic conditions impose. By using a model of structural equations, we test a proposed model that merges the strategic focus on marketing, market orientation, marketing innovation and entrepreneurial orientation as antecedents of proactive marketing. Results show that betting on proactive marketing allows firms to continue to hold a competitive advantage and firm value during the crisis by taking advantage of their opportunities, responding to the changes in consumer behavior and capturing a bigger market share. We show the strong relation between proactive marketing and firm performance, confirming that investing in strategic marketing represents the most effective answer for firms in times of crisis, contradicting traditional practices of cutting investmen