The future of television advertising : a qualitative study on the impact of the disruptor addressable TV

Today’s literature does not take the big impact that television advertising has on the business model of free-TV channels into consideration when future scenarios of the rapidly changing television industry are predicted. The problem this master thesis strives to understand is how the disruption of addressable television enables targeted advertising and the extent of its impact on the current television advertising business model and its stakeholders. Moreover, it is investigated, how the German television advertising market potentially will look once the impact of the disruptor is fully developed. Examined through secondary research and expert interviews, the impact addressable television has on the industry is highly relevant as all stakeholders currently focus on implementing innovative technologies, new strategies and improved services in the said field, mainly driven by the demand in the market. Furthermore, the most likely scenario for the industry in approximately five years will be that the disruptor ATV has changed and influenced the industry by becoming the main advertising format for large advertisers, and therefore being responsible for the biggest share of revenue generated from television advertising for marketers and agencies.A literatura atual tende a não ter em atenção o grande impacto que a publicidade televisiva tem sobre o modelo de negócio dos canais de televisão gratuitos quando futuros cenários da indústria televisiva, em rápida mudança, são previstos. Desta forma, a presente tese de mestrado procura compreender não só a forma como a disrupção da televisão endereçável (tecnologia que emite anúncios personalizados consoante o espetador) poderá possibilitar uma publicidade direcionada, mas também avaliar a atual dimensão do seu impacto tanto no modelo de negócio da publicidade televisiva, como nos seus intervenientes. Adicionalmente, é também objeto de estudo a forma como o mercado alemão da publicidade televisiva se irá possivelmente estruturar assim que o impacto de tal disrupção estiver totalmente estabelecido. Examinado através de pesquisa secundária e de entrevistas com especialistas, o impacto que a televisão endereçável tem na indústria é extremamente relevante, visto que, impulsionadas principalmente pela procura no mercado, todas as partes interessadas estão atualmente concentradas na implementação de tecnologias inovadoras e de novas estratégias, assim como na oferta de serviços melhorados neste mesmo campo. Para além disso, o cenário mais provável para a indústria dentro de aproximadamente cinco anos é de que a televisão endereçável tenha exercido uma forte alteração e influência na mesma, tornando-se no principal formato de publicidade para os grandes anunciantes e sendo por essa razão, responsável pela maior parte da receita gerada por este tipo de publicidade para gestores de marketing e agências