Fashion and Tourism in Campania in the Middle of the Twentieth Century: a Story with Many Protagonists

In the last decades a large number of Italian tourist destinations have become increasingly popular thanks to the growth of purchase as a consolidated habit of collective tourism, and to the identification of many sites as upscale shopping centers. For such resorts, this trend has turned into a tool for promotion comparable to art, landscape and food. This phenomenon developed in particular in Capri, Ischia and Positano, where between the Fifties and Sixties, thanks to the initiative of local artisans or shrewd foreigner visitors, tailor’s shops, boutiques and workshops were created in response to the customers’ requests for clothes and accessories tuned to the native ‘style’. The authenticity of this process was originally guaranteed by the strong consolidated artisan tradition of the sites and found a favorable conjuncture in the fact that in the middle of the century fashion was combined with tourism and cinema to help Italy out of the post-war crisis. Thanks to its folklore and natural landscape heritage connected to the beauty of its coast, Naples acted as a main trigger for this project: it boasted suitable productive, cultural and economic conditions to aspire to become the "capital of fashion in southern Italy" and Capri, Ischia and Positano were the ideal stages through which the new facet of Italian creativity could be conveyed.L’introduzione del tema dell’acquisto nella prassi ordinaria del turismo collettivo e l’identificazione di molti luoghi come centri dello shopping d’autore ha favorito negli ultimi decenni diverse mete italiane per le quali tale aspetto si è configurato come un veicolo di promozione analogo all’arte, al paesaggio e al cibo. Questo fenomeno si è sviluppato in particolare a Capri, Ischia, Positano, dove tra gli anni Cinquanta e Sessanta, grazie all’intraprendenza di artigiani autoctoni o di astuti frequentatori stranieri, sono nate sartorie, boutique e botteghe in risposta alle richieste di capi e accessori intonati allo ‘stile’ dei luoghi da parte degli avventori. L’autenticità di questo processo è stata garantita all’origine dal suo radicamento nella consolidata matrice artigiana dei siti ed ha trovato una congiuntura risolutiva nel fatto che alla metà del secolo la moda si è unita al turismo e al cinema per portare l’Italia fuori dalla crisi postbellica. Napoli, grazie al folclore e al ricco patrimonio paesaggistico dei suoi litorali, è stata uno dei principali motori di questo progetto: vantava condizioni produttive, culturali ed economiche per ambire a diventare la “capitale della moda dell’Italia meridionale” e aveva a Capri, Ischia e Positano i palcoscenici ideali in cui veicolare il nuovo volto della creatività italiana