Language Patterns in Advertisement Billboards in Malang

ABSTRACT Kustyasari, Dian. 2010. Language Patterns in Advertisement Billboards in Malang. S-1 Thesis, English Department, State University of Malang. Advisor: Dr. Emalia Iragiliati, M.Pd. Key words: language pattern, advertisement, functions of advertisement, consumer's buying patterns This study aims at investigating the existence of language patterns in advertisement billboards. The research problem that is presented in this study is what language patterns are employed in advertisement billboards in Malang. It is followed by two sub research problems: a) what are language patterns employed in advertisement billboards in Malang based on Smith's (1982) functions of advertisement and b) what are language patterns employed in advertisement billboards in Malang based on Schor's (1998) consumer's buying patterns. The study employs a qualitative-descriptive approach. The data of this study are languages in advertisement billboards. The advertisements are located at the corners of T-junctions or crossroads, on the left and right sides of the main streets, on the footbridges, and on the outer of the stores in Malang. In collecting the data, the researcher photographed advertisement billboards along the main streets in Malang, wrote information related to the advertisement and sorted the advertisements. The languages then were classified based on part of speech as it is related to Trudgill (1974) definition of characteristics of registers by vocabulary differences. The classified languages were analyzed further based on the theory of function of advertisement of Smith (1982) and the theory of consumer's buying pattern by Schor (1998) in order to find out the languages patterns in advertisements based on both theories. The findings show the language patterns in advertisements that are based on Smith's (1982) function of advertisement and Schor's (1998) consumer's buying patterns. It is found that the data contain almost the same language patterns which are classified based on the use of parts of speech. The findings show that language patterns are varied as follows. In delivering informational function, the language patterns that are applied in advertisements mostly contain adjective, verb, noun, adverb and noun phrase. Advertisements that are made to persuade readers follow language patterns that focus on the use of comparative adjective, comparative adverb, noun, verb, adverb, adjective, noun phrase, verb phrase, and sentence. On the other hand, languages in advertisements that are based on consumer's buying patterns follow certain patterns. If the advertisements are made as determiners of status symbols, the focus of the language patterns in advertisements are on the use of noun, noun phrase, adjective, and comparative adjective. If the advertisements are made as main stimuli for society, the focuses of the language patterns in advertisements are on the use of noun, adjective, verb, verb phrase, and noun phrase. Another is that if the advertisements are made as pressures to spend money, the focus of the language patterns in advertisements are on the use of noun phrase, adjective, verb phrase, and noun. This study will be useful for future researchers in the same topic, especially Linguistics students, in analyzing variation of language patterns used in any field other than advertisement. The reason is that it gives adequate information in investigating the existence of language patterns in media. Thus, awareness of language of society is also needed since the more language patterns used the more language variations created in society. This study will help advertisement practitioners to make a good advertisement that is suitable for the need of advertising. ABSTRAK Kustyasari, Dian. 2010. Language Patterns in Advertisement Billboards in Malang. Skripsi S-1, Sastra Inggris, Universitas Negeri Malang. Pembimbing: Dr. Emalia Iragiliati, M.Pd. Kata kunci: pola bahasa, iklan , fungsi iklan, pola beli konsumen Penelitian ini bertujuan untuk meneliti keberadaan variasi pola bahasa dalam iklan-iklan di papan iklan yang terpampang di sepanjang jalan. Rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini yaitu apa pola bahasa yang diterapkan dalam iklan-iklan di papan iklan di pinggir jalan raya di Malang. Rumusan masalah tersebut kemudian dibagi menjadi sub masalah: a) apa pola bahasa dalam iklan di papan iklan di pinggir jalan raya di Malang berdasarkan fungsi iklan menurut Smith (1982) dan b) apa pola bahasa yang diterapkan dalam iklan-iklan di papan iklan di pinggir jalan raya di Malang berdasarkan pola beli konsumen menurut Schor (1998). Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah pendekatan deskriptif kualitatif. Data berupa bahasa dalam iklan di papan iklan yang terletak di pojok-pojok pertigaan jalan dan pojok-pojok perempatan, di kiri atau kanan jalan raya, di jembatan penyeberangan, dan di depan toko yang ada di Malang. Pada saat pelaksanaan pengumpulan data, peneliti mengambil gambar papan-papan iklan di sepanjang jalan raya di kota Malang, mencatat beberapa informasi yang berkaitan dengan iklan tersebut, dan menyeleksi iklan yang memiliki variasi bahasa di dalamnya. Variasi bahasa tersebut kemudian diklasifikasikan berdasarkan jenis katanya seperti yang diutarakan oleh Trudgill (1974) bahwa karakteristik variasi bahasa dapat dilihat dari perbedaan penggunaan kata. Variasi bahasa yang telah diklasifikasikan dianalisa lebih mendalam berdasarkan teori Smith (1982) tentang fungsi iklan serta teori Schor (1998) tentang pola beli konsumen untuk menemukan pola variasi bahasa yang dipakai dalam iklan berdasarkan kedua teori tersebut. Hasil dari penelitian tentang pola variasi bahasa dalam iklan-iklan di papan iklan berdasarkan teori Smith dan Schor ditemukan bahwa iklan-iklan tersebut memiliki kesamaan pola variasi bahasa dilihat dari penggunaan jenis kata. Jika iklan tersebut berfungsi untuk memberikan informasi tentang produk yang diiklankan, pola variasi bahasa yang dipakai sebagian besar memusatkan pada penggunaan: kata sifat yang berarti informasi tentang produk baru atau karakteristik dari produk yang diiklankan, kata kerja, kata benda dan frase kata benda yang berhubungan dengan penemuan produk baru, dan kata keterangan yang menunjukkan waktu terkini. Iklan-iklan yang dibuat untuk mengajak dan meyakinkan masyarakat sebagai calon konsumen mengandung pola variasi bahasa yang berfokus pada penggunaan kata sifat pembanding, kata keterangan pembanding, kata kerja yang berisi ajakan, kata benda, kata sifat, kata keterangan yang berisi keunggulan produk dibandingkan dengan produk yang lainnya, frase kata benda, frase kata kerja dan kalimat. Sedangkan variasi bahasa yang dipakai pada miklan-iklan yang berisi pola beli konsumen mengikuti pola yang hampir sama pula. Jadi apabila iklan-iklan tersebut dibuat sebagai penentu status sosial konsumen, pola variasi bahasa pada iklan tersebut berfokus pada pernggunaan kata benda, frase kata benda, kata sifat dan kata sifat pembanding. Ini berarti bahwa produk yang diiklankan memiliki kualitas terbaik untuk menunjukkan kelompok strata sosial yang tinggi. Jika iklan-iklan tersebut dibuat sebagai pendorong utama dalam masyarakat untuk mengkonsumsi barang dan jasa sehingga nantinya masyarakat akan terbiasa dengan pola hidup konsumtif, pola variasi bahasa pada iklan-iklan tersebut berfokus pada penggunaan kata benda, kata sifat, frase kata beda, kata kerja dan frase kata kerja yang menyatakan peluncuran produk-produk baru. Jika iklan-iklan tersebut dibuat sebagai tekanan untuk membelanjakan uang demi kebanggan dan gengsi, pola variasi bahasa pada iklan-iklan tersebut berfokus pada pernggunaan kata sifat, kata benda, frase kata benda dan frase kata kerja yang berisi standard yang harus dicapai oleh kelompok tertentu di masyarakat. Penelitian ini akan bermanfaat bagi peneliti-peneliti berikutnya yang meneliti topik yang sama, terutama mahasiswa Linguistik yang menganalisa keragaman bahasa. Penelitian ini akan memberikan informasi yang cukup memadai bagi peneliti selanjutnya mengenai keberadaan variasi bahasa dalam media periklanan. Kesadaran akan penggunaan bahasa di masyarakat sangat penting karena semakin banyak variasi bahasa yang digunakan di masyarakat, semakin banyak keragaman bahasa yang terbentuk dalam masyarakat tersebut. Maka, penelitian ini juga diharapkan akan berguna bagi praktisi-praktisi periklanan untuk membuat iklan yang lebih baik sesuai dengan kebutuhan pengiklanan.