Analisis brand equity Pasar Bunga Rawa Belong (studi kasus pada Pusat Promosi Pemasaran Hasil Pertanian dan Hasil Hutan (P3HPHH) Unit Pelaksana Teknis (UPT) Rawa Belong Jakarta Barat)

Tanaman komoditas hortikultura, khususnya bunga potong (cut flower) dan tanaman hias merupakan komoditi yang memiliki karakteristik sangat khas dengan bentuk kelopak dan mahkota bunga yang menarik, bentuk daun dan batang yang beraneka ragam, serta memiliki banyak variasi warna. Industri bunga potong dan tanaman hias merupakan usaha yang menggabungkan antara ketrampilan seni (artistic), penguasaan teknologi budidaya (kultur jaringan, persilangan dan lain-lain) dan kemampuan usaha. Pengusaha bunga potong dituntut mengusahakan produk dalam keadaan segar dan menampilkan bentuk, aroma dan warna produksinya secara artistik sehingga mampu menarik minat calon konsumen untuk membeli. Segmen pasar bunga potong antara lain, florist, dekorator, rumah tangga, dan perangkai bunga papan (stic-werk). Berdasarkan data dari Direktorat bina usaha dan pengolahan hasil TPH Departemen Pertanian, mengenai nilai ekspor dan impor bunga potong segar Indonesia periode Januari � Juni tahun 2006, nilai impor bunga potong segar Indonesia sebesar 79.231 kg atau setara dengan 324.345 US$. Belanda adalah negara pengekspor bunga potong terbesar ke Indonesia, disusul oleh Ekuador, Cina dan Australia. Sedangkan bunga potong Indonesia paling banyak dikirim ke Korea 3.869.204 kg, setara 1.473.941 US$. Amerika Serikat peringkat berikutnya, dengan total nilai 165.847 US$. Konsumen terbesar pemakaian bunga potong dan tanaman hias adalah dekorator, floris, rumah tangga, dan perangkai bunga papan (stic-werk). Besarnya angka impor menunjukan peluang pasar bunga masih terbuka lebar bagi produksi dalam negeri. Dengan melihat kondisi seperti tersebut di atas, peluang pengembangan agribisnis bunga potong semakin prospektif diusahakan sebagai sumber pendapatan, penyedia lapangan kerja dan penggerak ekonomi di daerah, sehingga akan mengurangi jumlah pengangguran di Indonesia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui gambaran brand equity pasar bunga Rawa Belong yang dilakukan dengan cara: (1) memperoleh nilai-nilai brand equity yang diberikan pasar bunga Rawa Belong kepada para konsumennya, (2) menganalisis nilai-nilai brand equity seperti brand awareness, brand association dan perceived quality terhadap konsumen pasar bunga Rawa Belong, dan (3) menentukan langkah-langkah yang digunakan pengelola pasar bunga Rawa Belong untuk memperkuat brand equity, sehingga melekat di benak konsumennya. Waktu pelaksanaan penelitian berlangsung dari tanggal 24 Juli 2009 sampai dengan 30 September 2009 sesuai dengan kebutuhan kelengkapan data yang diinginkan peneliti. Lokasi penelitian terletak di wilayah pasar Bunga Rawa Belong yang berada di Jl. Sulaiman No. 50 Kelurahan Sukabumi Utara, Kecamatan Kebon Jeruk, Kotamadya Jakarta Barat. Pada Unit Pelaksana Teknis (UPT) pusat promosi pemasaran hasil pertanian dan hasil hutan (P3HPHH) Rawa Belong Jakarta Barat. Metode penelitian menggunakan analisis kualitatif untuk memaparkan secara deskriptif mengenai gambaran pemikiran para konsumen, pedagang maupun pengelola pasar bunga Rawa Belong mengenai nilai-nilai (value) yang dimiliki untuk dijadikan diferensiasi perusahaan terhadap pesaing lainnya, serta penciptaan nilai brand equity apa yang terbentuk dari pasar bunga Rawa Belong. Metode kuantitatif digunakan untuk mengolah data hasil penyebaran kuesioner tentang bagaimana tingkat kesadaran responden terhadap keberadaan pasar bunga Rawa Belong yang melekat dibenak atau pikiran mereka diukur menggunakan uji distribusi frekuensi dengan membagi elemen ke dalam empat interval kelas. Untuk mengukur kekuatan asosiasi-asosiasi merek, sehingga berbagai asosiasi yang diingat dapat dirangkai membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen dianalisis menggunakan rumus Cochran Q test. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk atau jasa yang ditawarkan pasar bunga Rawa Belong di ukur menggunakan skala Likert. Nilai-nilai brand equity yang diperoleh dari merek pasar bunga Rawa Belong antara lain : (1) nilai tingkat kelas kesadaran konsumen yang dimiliki yaitu konsumen ada yang tidak mengenal merek (unware of brand) , perlu bantuan pengingatan untuk mengenal merek (brand recognition), mampu mengingat merek tanpa diberi alat bantu pengingatan (brand recall) dan konsumen yang menjadikan merek di puncak pikirannya sebagai pilihan utama dalam membeli bunga (top of mind). (2) nilai dari asosiasi konsumen yang menjadikan pencitraan pasar bunga Rawa Belong yaitu pasar bunga terbesar, terlengkap, variatif, ekonomis dan kompetitif sehingga konsumen menyebutnya sebagai hypermarket dan one stop shooping keperluan bunga dan sarana pendukung lainnya. (3) nilai dari persepsi kualitas yang menjadikan sejauh mana alasan membeli, perbedaan dan tingkat kepuasan mempengaruhi pikiran konsumen yaitu variasi jenis produk, variasi harga, kelengkapan produk atau jasanya, kemasan, pelayanan, pusat grosir dan eceran, kenyamanan tempat, kemudahan memperoleh produk, waktu transaksi, besar gedung dan luas areal pemasaran. Hasil analisa terhadap nilai-nilai brand equity didapatkan bahwa : (1) Tingkat kesadaran (awareness) merek pasar bunga Rawa Belong cukup tinggi dan berada di puncak pikiran (top of mind) responden sebesar 38%. (2) Tingkat pencitraan (brand image) pasar bunga Rawa Belong sangat tinggi. Dari empat belas asosiasi yang menjadi nilai pasar bunga Rawa Belong, didapatkan sepuluh asosiasi yang sangat diingat konsumennya. (3) Kesan kualitas (perceived quality) terhadap produk atau jasa pasar bunga Rawa Belong sangat positif, yaitu (a) transaksi pasar yang tidak pernah berhenti, (b) banyaknya pilihan variasi jenis produk yang ditawarkan, (c) sebagai satu-satunya pusat penjualan induk bunga grosir dan eceran terbesar di Indonesia, (d) pasar bunga yang sangat lengkap/komplit, dan (e) pasar bunga yang memiliki banyak variasi harga. Langkah-langkah yang digunakan pengelola UPT untuk memperkuat brand equity pasar bunga Rawa Belong antara lain : (1) melakukan program promosi yang unik dan berbeda dari pasar bunga lain yang sejenis (2) pembuatan standarisasi grade,desain kemasan dan logo (3) pemberian pelatihan kepada pedagang, mengembangkan inovasi dan memanfaatkan perkembangan teknologi komputer (4) lebih mengoptimalkan media promosi dan melibatkan semua stakeholder dalam membantu promosi pemasaran pasar bunga Rawa Belong (5) menjual bunga untuk keperluan dekorasi, aroma terapi, campuran pembuatan parfum dan kosmetik