Marketing para organizações sociais voltadas à causa animal: análise de fatores antecedentes a comportamentos pró-animal.

This study aimed to analyze the scenario of performance and engagement for the animal cause in the city of João Pessoa, taking into consideration the role of marketing in the context of social organizations. A literature review enabled us to explore marketing topics applied to NGOs, focusing on activities aimed at animal causes, understanding factors and its dimensions that relate to the relevant attitudes in this study (donation of money, donation of time and pet adoption) and allowed formulation of nine hypotheses for empirical verification. These relationships were statistically tested, both globally and by data collection context, through linear models. Our main observations were: Having a positive perception of life experiences related to animals and socializing with people engaged in the cause predisposes people to donate time and adopt animals; Perceive your own collaboration and the role of NGOs as effective in promoting the well-being of animals predisposes people to donate money and time to the animal cause; Perceive your contribution to the cause as a moral duty predisposes people to donate money, time and adopt animals; Recognizing the right of animals to live in dignity, free from abuse and neglect, predisposes people to donate money and time, to some extent, to the animal cause. This study contributes to marketing management practices in social organizations devoted to animal causes and raises the discussion around the subject for social organizations in Brazil. Thus, collaborating with including the animal cause as an important social issue for discussion in the academic context.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPESEste estudo objetivou analisar o cenário de atuação e engajamento pela a causa animal na cidade de João Pessoa, considerando o papel do marketing no contexto das organizações sociais. A revisão da literatura viabilizou explorar o tema de marketing aplicado a ONGs, especialmente com atuação voltada à causa animal, compreender fatores e suas dimensões relacionadas aos comportamentos de interesse para o estudo (doação de dinheiro, doação de tempo e adoção animal) e lançar nove hipóteses de pesquisa para verificação empírica. Testamos estatisticamente essas relações, globalmente e por contexto de coleta, por meio de modelagens lineares e verificamos principalmente que: Possuir percepção positiva de experiências de vida relacionadas aos animais e conviver com pessoas engajadas na causa predispõe as pessoas a doar tempo e adotar animais; Perceber a própria colaboração e a ação das ONGs como eficazes para promover bem-estar aos animais predispõe as pessoas a doar dinheiro e tempo para a causa animal; Perceber a colaboração com a causa como dever moral predispõe as pessoas a doar dinheiro, tempo e adotar animais; Reconhecer o direito dos animais a uma vida digna sem maus-tratos e abandono predispõe, em alguma medida, as pessoas a doar dinheiro e tempo para a causa animal. O trabalho contribui para a prática de gestão de marketing em organizações sociais voltadas à causa animal e para a discussão de marketing para organizações sociais no Brasil, colaborando para a inserção da causa animal como uma temática social importante para discussão em âmbito acadêmico