A case study on customer value-based marketing - the operation of an international pharmacutical company in Taiwan

西藥產業是一個競爭非常激烈的行業，要想在這充滿挑戰的紅海中，開闢出一條康莊大道，成功解決業務代表的困境，包含（1）與醫師互動，（2）回應醫師需求及（3）提升醫師滿意度，為致勝的主要關鍵，也是各大國際藥廠努力的方向。為此，本研究以一家全球前十大的國際藥廠在台之營運為例，來探討「顧客價值導向行銷模式之內涵」及「如何在組織之中推動顧客價值導向行銷模式」。 「顧客價值導向行銷模式」，主要內涵有二：第一為「客戶區隔」，目的在幫助業務代表精進與醫師的互動關係；第二為「銷售流程」，包含「發掘」、「識別機會及後果」、「客製化解決方案」及「確認價值」四個步驟，主要在探詢「顧客需求」，以便提供價值，達到提升顧客滿意的目標。研究結果發現，這種以醫師為中心，來發展對談的方式，能獲得醫師的認同，有效解決業務代表的困境。 「在組織內部推行顧客價值導向行銷模式」，包含三個階段：第一是「準備」，第二是「執行」，第三是「後續追蹤與評估」，目的在於解決「人員抗拒」及「啟動變革」的問題。研究結果發現，Kotter變革啟動的八個步驟符合實際的需求，且「人員抗拒」的問題一直都會存在，尤其是執行開始後至六個月之間，最為關鍵。此段期間，「研擬適當的獎懲方案」及「呈現短期的變革成果」，是宣示公司變革的決心及強化人員執行的信心之兩個必需採取的行動，對在組織內部成功地推行頗為重要。 最後，本研究亦提出了建議給台灣醫藥公司及未來的研究方向