Social-mediated political crisis communication: The interplay of the candidate’s image restoration strategies between news media and Facebook fanpages.

每逢國內各大選舉，政治攻擊層出不窮，許多候選人危機溝通不佳而最終敗選。資訊串連快速的社群媒體時代，候選人如何因應這些危機並獲得選民的諒解與支持，可能就是選舉勝敗的關鍵。當前的媒體系統混和了大眾媒體與社群媒體的運作邏輯，兩者並存也相互影響，然而大多數危機傳播研究缺乏網路民意的測量和分析手段，因此本研究以社交中介危機傳播模型（SMCC）以及形象修復理論為架構，不僅評估候選人的危機溝通成效，也探討候選人、新聞媒體、Facebook粉絲專頁三者間的互動，描繪出危機資訊於不同媒體平台間的傳遞過程。 2014年無黨籍市長參選人柯文哲，化解多個政治危機並贏得台北市長選舉，本研究挑選柯文哲的危機溝通為個案。研究問題主要有三大架構：一、候選人形象修復策略；二、候選人投射與被認知形象；三、危機溝通與媒體邏輯間關係，了解某些發言者於社交中介的危機傳播過程中，能成為顯著意見領袖的原因。本研究綜合內容分析法、網絡分析法以及論述分析法，分析柯文哲陣營新聞稿、國內四大報新聞報導以及5個政治性後援Facebook粉絲專頁的相關貼文。 研究結果發現，新聞媒體偏好候選人採取「單純否認」、「反擊對手」策略，而粉絲專頁則偏好「推給他人」策略，雖然沒有一個形象修復策略，皆能在兩媒體平台達成危機溝通成效。然而，若將策略與危機情境配對，新聞媒體與 Facebook 粉絲專頁皆偏好候選人採取高抗辯、將危機責任歸於外部的危機溝通策略。柯文哲將其形象設定為具有「道德品行」、「可信度」，Facebook粉絲專頁卻仍認知他有「經驗」的形象，而新聞媒體認知的形象為「可信度」高，並且具有「領導能力」、「有傲人背景」。 本研究證實，粉絲專頁與新聞媒體引用行為的確有很大差異，但新聞媒體依然是Facebook粉絲專頁於政治選舉非常重要、具有公信力的資訊來源。本研究貢獻在於，描繪出社交中介的危機資訊傳遞過程為發言者—新聞媒體—意見領袖—Facebook粉絲專頁，重要的利害關係人需透過媒體報導才能成為社群的意見領袖。競選實務上，本研究建議候選人進行政治危機溝通時，邀請與個人背景高度相關的同儕代言，能在Facebook粉絲專有更佳的影響力，而新聞媒體偏好引述候選人配偶，配偶能適時搭配候選人陣營的形象修復策略，將使危機處理更具可信度