An Exploratory Research on the City Brand Bersonality of Special Municipalities in Taiwan

近年「城市競爭力」論述受到各界重視，適性發展城市特色以增加城市在國 際間的競爭力成為重要工作，且適逢中華民國行政區域重劃，五個省轄縣市（即 將）升格為直轄市，台灣將有六個直轄市之時，正是檢視、發展城市品牌的時機。 品牌性格（brand personality）是品牌概念中建立顧客關係時的重要概念，而鮮明 的城市品牌性格可以加深民眾與該城市的連結，成為城市行銷的助力。 為瞭解各（準）直轄市現有的城市品牌性格，本研究以錢玉芬和康家維編製 之本土化品牌性格量表為問卷基礎，並增加城市人口統計變項（demographic variables）的調查，向中華民國國民進行問卷研究，以期描繪出六個（準）直轄 市現有城市品牌性格（包含新北市、台北市、桃園縣、台中市、台南市及高雄市）。 經探索性因素分析（exploratory factor analysis）後，得到「知性感性」、「冒險創 新」、「純淨健康」、「親切隨和」及「能幹可靠」共五個城市品牌性格構面，總解 釋變異量為71.92%。 研究結果發現，除了台北市傾向中性、且屬於高社經地位，台南市邁入中老 年以外，大部分城市在民眾心中都屬於壯中年、中高社經地位的男性。而品牌性 格部分，發現新北市、台中市及高雄市具有較為類似的城市品牌性格，其「冒險 創新」和「親切隨和」特質較明顯，台南市具有最高的「親切隨和」特質得分， 台北市則以高「知性感性」、「冒險創新」和「能幹可靠」特質，低「純淨健康」 和「親切隨和」特質顯現出鮮明的性格特色，而桃園縣因升格及發展皆較晚，性 格特色不明顯