The analysis of marketing function － A case study of online shopping apps in Taiwan

隨著時代的推進，企業使用網路媒體與大眾溝通時不再僅使用官方網站做為單一溝通途徑，更開始運用其他網路媒體工具來達成溝通與行銷功能之目的；而隨著行動網路和智慧型手機的普及，企業開始推出官方app與目標群眾溝通。本研究參考孫秀蕙（2004）之研究架構，探討組織性因素對於虛擬購物平台建置app以及對app內容之影響，研究目的主要欲了解虛擬購物平台的組織性因素如何影響其推出之app的內容呈現及其對應之行銷功能。 研究以各企業網站內容評估指標為基礎並針對app內容特性修正，將app內容構面分為「app功能及介面親近性」、「資訊性」、「互動性」、「娛樂性」、「再訪誘因」等五大構面，另加入「行銷功能」一獨立構面檢視app具備之行銷功能的樣貌，採用內容分析法做研究以了解組織性因素對app內容及其行銷功能之影響。 透過分析111個虛擬購物平台app，本研究得出以下結論： 一、小規模企業推出之app內容整體呈現與完整度更勝大企業； 二、擁有的網路購物通路越多，app整體呈現與內容完整度越佳； 三、專賣店app之內容整體呈現與完整度優於一般綜合性賣場； 四、App整體內容之互動性和娛樂性的缺乏； 五、app功能與介面親近性、資訊性和再訪誘因的完整程度高低對行銷公關功能的影響較顯著； 六、app互動性及娛樂性的優劣對於行銷功能較無影響； 七、行銷功能著重短期商品促銷，較忽略企業關係經營或形象塑造