A study on the effect of the searching attitude of BBS push text to purchase decision

因應網路口碑傳播平台的熱門化，以及資訊搜尋意識高度提升，網路口碑搜尋成為現代人購買行為準備步驟之一，消費者透過多元化的網路口碑平台搜尋產品資訊以幫助自己進行貨比三家及累積自身的產品基本資訊，並減低產品購買風險，藉由網路口碑的搜尋行為讓消費者購買活動更具自主性與安全感。 由於台灣網路口碑傳播平台百花爭鳴，而過去研究多以論壇及部落格為研究主題，甚少研究以年輕人常使用的電子佈告欄作為研究場域。故此，本研究選擇電子佈告欄作為研究場域，由網路口碑的概念出發，試圖了解消費者選擇電子佈告欄為搜尋產品相關訊息的場域時，他人意見對消費者購買決策的影響。由於過去尚未出現以研究電子佈告欄特有的「推文」機制對購買決策的影響，本研究則針對電子佈告欄推文作初探性研究，旨在探討消費者在使用電子佈告欄搜尋產品資訊與網路口碑過程時，對於電子佈告欄文章中的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響。 本研究從資訊搜尋觀點切入，從消費者端出發，藉由量化研究方法，透過線上問卷方式，以自願樣本抽樣方式，最終有效回收問卷570份，以期了解消費者推文搜尋態度對購買決策的影響，並嘗試了解消費者對電子佈告欄此平台的知覺訊息可信度是否會影響消費者購買決策行為。因此，進一步探究消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度在推文搜尋態度與購買決策間的干擾效果。 研究結果發現，當消費者使用電子佈告欄搜尋產品資訊時，消費者的推文搜尋態度對購買決策具有正向的影響；消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度對購買決策並不具有影響力。另外，研究也發現消費者的電子佈告欄知覺可信度並不會影響推文搜尋態度與購買決策影響之間的關係。本研究並以推文所能扮演的行銷角色對實務工作者提出行銷策略上的建議