On the audience of non-profit blogs: focusing on their usage and feedback

近年來部落格興起，迅速形成一股風潮。部落格互動性高、進入門檻低，為缺乏高額行銷、宣傳預算的商業／非商業行為者提供了成本極低的新興宣傳管道，許多資訊化程度較高的非營利組織已開始選擇部落格作為其宣傳、發佈訊息或溝通的工具。本研究以現有非營利組織部落格傳播研究為基礎，往閱聽人端延伸，探討非營利組織部落格閱聽人的使用與回饋行為，試圖描繪非營利組織部落格的閱聽人輪廓，提供非營利組織作為宣傳策略的參考。研究發現，非營利組織部落格瀏覽者從動機、使用到回饋，整個過程呈現出環環相扣的因果關係，同時，每一個環節都受到瀏覽者的個人特質、周圍環境及其本身對公益事務（特定議題）或部落格此媒體工具的認知、態度、關注程度、過去經驗及…等多重因子形成的脈絡所影響。此外，「使用」和「回饋」中間還存在一個相當重要的環節：瀏覽者在接收非營利組織部落格的資訊刺激後，會因人而異，產生大小程度不一反應──包含對真實的認知、對訊息的共鳴或感動，進而轉化為行動欲望──，當此正面反應愈強，該瀏覽者便愈傾向做出進一步的回饋行動。閱聽人瀏覽非營利組織部落格是一個動態的系列過程，充滿著各種影響因素，難以量化評估其效果或成敗。但從閱聽人的反應來看，非營利組織應可放心發展「部落格」此一媒體工具，省去架設網站的高金錢與技術成本，改以低成本、技術門檻低的部落格，將組織宣傳的人力物力集中在致力於「豐富內容」上，而不用再浪費時間學習網頁技術或尋找技術人才。同時，非營利組織也要善加利用部落格串聯的動能，可與使命相近的其他組織聯合舉辦活動或互相張貼串聯標籤，並以設計精美的標籤來鼓勵瀏覽者張貼在個人部落格上，擴展組織的宣傳觸角