Configuração discursiva da recepção polêmica no Facebook de uma peça publicitária na Internet

O objetivo deste estudo é analisar como se configuram discursivamente os comentários registrados no Facebook à peça publicitária postada na rede social pela Loja Marisa, por ocasião do Dia das Mães do ano de 2017. Analisamos 200 comentários identificados pelo algoritmo do Facebook que os organiza como mais relevantes pelo fato de com esses ter ocorrido o maior número de interações (curtidas ou respostas). Para a análise, classificamos inicialmente esses comentários em dois grupos: o que se manifestou contrário à peça publicitária, constituído pela grande maioria dos comentários, e o que foi a favor dela. A análise teve como orientação teórica fundamentos da teoria semiótica greimasiana. O objetivo geral do trabalho foi fazer uma configuração discursiva desses comentários, com enfoque particular em seu caráter polêmico e intolerante. Os objetivos específicos foram: caracterizar os enunciados do ponto de vista de sua construção enunciativa; descrever as estratégias argumentativas usadas pelos internautas na defesa de seus pontos de vista; explicitar as redes temáticas e figurativas que estruturam os comentários. A análise mostrou que a maioria dos comentários foram de reprovação à peça publicitária de Dia das Mães da Loja Marisa. Nestes comentários contrários, há a predominância de uma comunicação unilateral, em que o sujeito enunciador manifesta de forma imperativa sua condenação à peça publicitária. Além disso, expressa essa contrariedade por meio de percursos temático figurativos da desqualificação e da represália, muitas vezes, caracterizadas por traços de ódio e intolerância. Esses comentários puderam ainda ser classificados em dois grandes temas responsáveis pela referida contrariedade: o tema do desrespeito aos mortos (os comentários que repudiaram a peça por interpretá-la como um ato de desrespeito à figura de Dona Marisa, mãe, ex-primeira dama) e o tema da ofensa política (sendo todos os comentários que apontaram como má conduta por parte da Loja Marisa usar sua marca e seu espaço destinado à publicidade, para fazer um discurso que incentivou o discurso de caráter político).The objective of this study is to analyze how are configured discursively the comments registered in Facebook to the advertising placed in the social media by Loja Marisa, for occasion of the Mother’s Day in the year of 2017. We analyzed 200 comments identified by the algorithm as the most relevant, because they had the largest number of interactions (likes or answers). For the analysis, we initially classified these comments into two groups: the one that expressed contrariety to the advertising piece, constituted by the great majority of comments, and the one that was in favor of it. The analysis was made, having as theoretical orientation, fundamentals of the greimasian semiotic theory. The general objective of the work was to make a discursive configuration of these comments, with a particular focus on their polemical character. The specific objectives were: to characterize the statements from the point of view of its enunciative construction; to describe the argumentative strategies used by internauts in the defense of their points of view; explicit the thematic and figurative networks that structure the statements/comments. Thus, we could conclude that the comments, for the most part, were to disapprove the advertising campaign for Mother's Day at Loja Marisa. In these anti-advertising comments, there is the predominance of a unilateral communication, where the enunciator imperiously manifests his condemnation of the advertisement, expresses this contrariety through thematic-figurative paths of disqualification and reprisal often characterized by the traces of hatred and intolerance. These comments could also be classified into two major themes that caused this contrariety: the theme of disrespect for the dead – being all those who repudiated the advertising piece for interpreting it as an act of disrespect to the figure of Dona Marisa, mother, ex-first lady and deceased in february of that year; and the theme of the political offense – being all the comments they interpreted as misconduct by Loja Marisa to use their brand and their space for publicity, to make a speech that encouraged political discussion in a derogatory way, instigating voters.Instituto Presbiteriano Mackenzi