Estratégias de marketing das empresas do mercado de luxo: um estudo do ponto de vendas de vestuário e acessórios no Brasil

Esta dissertação visa conhecer de que modo o ponto de vendas está inserido nas estratégias de marketing das empresas de produtos de luxo de moda no Brasil, do ponto de vista do responsável de marketing das empresas e do gerente de suas lojas. Os objetivos da pesquisa foram os de conhecer como os executivos caracterizam seus clientes e segmentam seus mercados alvo; quais as estratégias de marketing aplicadas para conquista e retenção de clientes; e por fim entender como está configurado o ponto de vendas de produtos de luxo de moda no Brasil. O luxo está na moda e o cenário onde as experiências acontecem são os pontos de vendas destes produtos caros, raros e de marcas de prestígio. A pesquisa, de natureza exploratória e qualitativa utilizou uma amostra não probabilística composta por quatro gestores de marketing e três gerentes de suas lojas. Complementou-se o estudo com a observação não participante, que foi realizada nos pontos de vendas de todas as marcas pesquisadas. Para o tratamento e análise dos dados foram aplicadas técnicas de análise de conteúdo, com base nas transcrições ipsis literis dos depoimentos dos entrevistados, os quais foram gravados em áudio, obtidos a partir de um roteiro semi estruturado padrão. Os resultados demonstraram visões similares sobre os clientes de produtos de luxo e que a segmentação do mercado é realizada de acordo com a renda de seus clientes. As estratégias de marketing aplicadas são pouco inovadoras, focadas em produtos com alta qualidade, peças exclusivas e de muita praticidade. A distribuição das mercadorias é seletiva, mas todas as lojas recebem ao menos uma grade completa de cada peça da coleção. Os preços são definidos de acordo com histórico e expectativas das vendas e a comunicação é baseada na promoção de moda para revistas, no book da coleção e nas ligações da equipe de vendas para as clientes. A respeito do ponto de vendas constatou-se que o diferencial de uma loja para outra está centrado na localização e na equipe de atendimento. Outra constatação relevante é que as vitrines são utilizadas para atrair os clientes e o ambiente interno da loja é estudado para oferecer a melhor hospitalidade possível e estimular os sentidos das clientes para que comprem mais. Pôde-se perceber que o atendimento faz a diferença no desempenho das vendas por meio da fidelização das clientes e que eventos e desfiles são realizados nas lojas nos lançamentos das coleções. Também se constatou que diversos serviços são oferecidos gratuitamente e são prestados nas lojas com muito cuidado, além do parcelamento das vendas no cartão de crédito ser uma prática usual da maioria das compradoras.This dissertation aims to understand how the point of sales is included in the marketing strategies of companies that sell luxurious fashion products, through the points of view of these companies head of marketing and their shop managers. The objectives of this research were to know how executives picture their clients and segment their target markets, which marketing strategies are applied to win and retain clients and then to understand the layout of a point of sales of luxurious fashion product in Brazil. Luxury is on vogue and the scenario where this research occurs are the point of sales of these expensive, rare products and prestigious brands. The research, with its exploratory and qualitative nature, used a non-probabilistic sample comprised of four marketing managers and three shop managers. The study was complemented with a non-participative observation, carried out in the point of sales of all brands researched. For the analyses of all data it was applied tecniques of contents analyses, based on ipsis literis transcriptions of the interviewees statements, all recorded in audio and obtained after instructions were given without defined patterns. The results show similar point of views about luxury products clients and that market segmentation is done based on these clients economic power. The marketing strategies are not innovative enough, are focused in high quality, exclusive and practical products. The products distribution is selective, but all shops get at least one complete set of products of each collection. Prices are defined based on historical prices and sales expectations and communication is based on magazine advertisements, the collection book and phone calls to clients. In relation to the point of sales, it came up that one shop differentiates from another mainly due to its localization and to attending team. Another relevant conclusion taken is that the display window are used to attract clients and the interior of the shop is researched to stimulate the clients senses so they will buy more. It was noticed that the attending makes difference in the sales performance by making clients loyal and that events and fashion shows are performed in the shops by each new collection release. It was also noticed that several free services are carefully offered in the shops and possibility of paying in installments by credit and these are usual practices for most of the clients