Marketing 2.0 applied to the tourism sector: the commercial function of the websites of destination marketing organizations

El artículo estudia evolutivamente la función comercial de las webs turísticas oficiales de los destinos españoles cuya oferta se centra en el producto sol y playa, por ser este el motor principal del turismo en España, y por ser la web una herramienta indispensable en la comercialización de sus productos y servicios. La metodología se basa en una revisión bibliográfica sobre marketing e Internet en el sector turístico y sobre la función comercial de los sitios webs en general y de los turísticos oficiales en particular. Se desarrolla un estudio exploratorio de las webs turísticas oficiales españolas de los destinos cuya oferta se centra en el producto sol y playa mediante un análisis de contenido de variables relativas a su función comercial, así como de su evolución desde la llegada del modelo 2.0. Se parte de la hipótesis de que las webs turísticas oficiales han evolucionado hacia modelos más comerciales y se alcanzan unos resultados que verifican dicha hipótesis, pero evidencian una falta de aprovechamiento de las ventajas del marketing 2.0. Por otra parte, el estudio sugiere una serie de medidas que las organizaciones de marketing de destino deben adoptar con el fin de remediar estas deficiencias y optimizar la función comercial de sus sitios webs.The article evaluates the development of the commercial role of the official Spanish tourist destinations' websites which focus on the sun and beach product as this is the main attraction for tourists in Spain and because the websites are essential marketing tools for tourism products and services. The methodology is based on the literature review about marketing and Internet in the tourism sector, and on the commercial role of websites in general, and in particular of the official ones. An exploratory study of the official Spanish touristic destinations websites which focus on the sun and beach product is undertaken by means of the analysis of content of variables concerning their commercial function, and of their evolution since the arrival of the model 2.0. The article starts with the hypothesis that official tourism websites have evolved into more commercial models. The results achieved by the study verify this hypothesis, but reveal failure to take advantage of the benefits that marketing 2.0 can offer. Furthermore, the study suggests a series of measures that destination marketing organisations should adopt to remedy these shortcomings and optimise the commercial function of their websites