Advertising and marketing in the Opera of 21st century: creation of audiovisual brand

Desde hace una década, la ópera lidera un proceso de actualización social y de atracción de públicos internacionales gracias a la comunicación digital. Para ello, los teatros incorporan una estructura comercial del espectáculo en todas las fases de su creación y replantean las tradicionales relaciones establecidas con las disciplinas de la Publicidad y del Márquetin. En este artículo se analizan las estrategias comerciales, propias de estas disciplinas, que en la actualidad está liderando la ópera para alcanzar su objetivo. Mediante la aplicación de una metodología combinada, centrada en el análisis de contenido, el seguimiento hemerográfico y las entrevistas, se han identificado las principales tipologías de la publicidad audiovisual implementadas por la ópera, con el fin de determinar los formatos de mayor índice de éxito en la segunda mitad del siglo XXI (spots, tráilers, videoclips, branded content, lipdubs o flashmobs). La investigación se ha completado con el estudio de los principales cambios que algunas técnicas del márquetin off line y digital, como el patrocinio, el márquetin viral o las redes sociales, han producido en la imagen social del star system operístico. Un enfoque panorámico de la promoción audiovisual que se hace este arte, puede ayudarle a orientar estrategias futuras más especializadas.For a decade, the art of opera has been leading a process of social updating and attracting international audiences thanks to its digital communication. Today, the theaters incorporate a commercial structure in all the processing phases of the spectacle, and rethink the traditional relations established with disciplines as Advertising and Marketing. This article analyzes the commercial strategies, typical of these disciplines, which is currently leading the opera to reach its goal. Through the application of a combined methodology, focused on content analysis, newspaper monitoring and interviews, the main typologies of audiovisual advertising implemented by opera have been identified, in order to determine the formats with the highest success rate in the second half of the 21st century (spots, trailers, video clips, branded content, lipdubs or flashmobs). The research has been completed by studying the major changes that some off-line and digital marketing techniques (such as sponsorship, viral marketing or social media), have produced in the social image of its Star System. A panoramic approach to the audiovisual promotion of this art, can help guide future and more specialized strategies