La publicidad institucional en contextos electorales: límites y abusos

La comunicación de los actores políticos tiene una doble naturaleza: la de la competición por el poder (político-partidista) y la del ejercicio del poder (institucional). La característica esencial exigible a esta última es la neutralidad. Ahora bien, determinadas circunstancias hacen sospechar que se pueda dar una utilización inapropiada de la publicidad institucional, especialmente ante la celebración de procesos electorales, que es cuando su utilización político-partidista puede producir los mayores efectos indeseables en una sociedad democrática. Precisamente, partiendo de estas posibilidades, la gran mayoría de las disposiciones legales que han venido a “regular” la publicidad institucional determinan claramente la prohibición de tener puntos de similitud con la publicidad que lleven a cabo las formaciones políticas o la limitación durante los períodos electorales a las campañas relacionadas con la información sobre las votaciones y a las estrictamente necesarias para asegurar el correcto funcionamiento de las administraciones. Por otra parte, el hecho de que la élite instalada (Del Rey Morató, 1989), la que ostenta el poder, utilice usualmente una estrategia de comunicación basada principalmente en destacar los éxitos de su gestión, está en el origen de la prohibición establecida por la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional de realizar campañas que destaquen los logros de las administraciones. Todo ello en virtud de la necesidad de mantener una clara separación entre la publicidad política de los partidos y la de las instituciones públicas, lo que deberá cuidarse de manera especial durante los períodos electorales. La presente ponencia presenta algunos de los planteamientos y resultados de nuestro trabajo doctoral a partir de la consideración de la Publicidad Institucional como forma de Comunicación Política, del análisis del tratamiento legislativo de esta modalidad comunicativa y del uso que de ella han venido haciendo los distintos gobiernos (la Administración General del Estado y los principales Gobiernos Autónomos) desde 1999, fundamentalmente ante la celebración de procesos electorales. Nuestro objetivo es, pues, exponer los principales límites que las distintas normas reguladoras sobre la comunicación y la publicidad institucional en nuestro país imponen a las distintas instituciones, así como presentar los resultados de nuestra investigación sobre el comportamiento de los gobiernos como anunciantes en el contexto de la celebración de elecciones, teniendo en cuenta la posible incidencia de la entrada en vigor de las diferentes normas reguladoras y el (in)cumplimiento de las restricciones impuestas por cada una de ellas en este ámbito