Institutional communication for political purposes: the case of gender equality campaigns

La sociedad española aún no es igualitaria y, en materia de corresponsabilidad, queda mucho por hacer. Las campañas de sensibilización pueden y deben contribuir a mejorar la situación. El estudio describe y evalúa el esfuerzo publicitario de la Administración pública en campañas institucionales de igualdad de género entre 1999 y 2007. Este periodo es relevante en la promoción de la conciliación y corresponsabilidad por parte de los dos partidos que gobernaron durante estos años en legislaturas distintas (PP y PSOE). Se plantea un análisis diacrónico del esfuerzo publicitario realizado por la Administración en dichas campañas. El esfuerzo se observa mediante las inversiones publicitarias, proporcionadas por InfoAdex. Estos datos son comparados con la curva del esfuerzo de la categoría en la que se encuentran tales campañas (de interés público) y con la inversión que debía haberse realizado para mantenerlo, ambas curvas calculadas atendiendo a criterios de comunicación. Los resultados apuntan a que las campañas de igualdad de género se ubican en posiciones intermedias en la inversión en comparación con otro tipo de campañas institucionales. Sin embargo, la curva del esfuerzo de las campañas de igualdad de género es irregular y desvela intenciones políticas de las inversiones que, a priori, se realizaron con supuesta pretensión informativa o de sensibilización social.Spanish society is still not egalitarian and, in terms of co-responsibility, much remains to be done. Awareness campaigns can and should contribute to improve the situation. This study describes and evaluates the advertising effort of the Spanish public Administration in institutional gender equality campaigns between 1999 and 2007. This period is significant for the promotion of conciliation and co-responsibility by both parties that governed during those years in different legislatures (PP and PSOE). A diachronic study of the advertising efforts made by the Spanish public Administration on gender campaigns is hereby presented. Effort is analyzed through advertising expenditure in the observed period, provided by InfoAdex. These data are compared with the curve of the effort of the category in which other public interest campaigns are found, and with the investment that should have been made to maintain the effort, both curves calculated according to communication criteria. The results suggest that gender equality campaigns are located at intermediate positions in advertising expenditure compared to other kinds of institutional campaigns. However, the efforts curve for gender equality campaigns during this period is irregular and reveals the political intentions of investments that, a priori, were performed with alleged informative intention or social sensitization.El estudio está parcialmente subvencionado por el proyecto del Plan I+D+i «Indicadores sociales en comunicación para la igualdad de género: herramientas para la evaluación de las políticas de conciliación» del Instituto de la Mujer (2006-2009)