Factores determinantes de los resultados derivados de las actividades de patrocinio y mecenazgo

El objetivo de este trabajo consiste en analizar los resultados empresariales derivados de las acciones de patrocinio y mecenazgo, así como sus factores determinantes. La metodología aplicada utiliza el event study para estimar los excesos de rentabilidad de las acciones generadas en Bolsa por una muestra de 21 noticias de patrocinio y 37 noticias de mecenazgo, correspondientes a 26 empresas españolas. Adicionalmente se realiza un análisis de regresión para determinar la influencia de ciertas dimensiones (el origen del evento, así como el vínculo entre el evento y la actividad de la empresa) sobre dichas rentabilidades anormales. La aplicación empírica efectuada ha permitido detectar que sólo las acciones de patrocinio generan rentabilidad, siendo sus principales determinantes el tamaño y el vínculo entre el evento financiado y la actividad de la empresa.The objective of the study is to analyse the performance of firms involved in philanthropic and commercial sponsorship, and to identify its key determinants. The methodology applied uses the event study to estimate the excess returns generated on the shares trading on the Spanish stock market, using a sample of 21 announcements of commercial sponsorship and 37 announcements of philanthropic sponsorship, referred to 26 Spanish firms. A regression analysis is also carried out to examine the influence of certain dimensions (i.e., the origin of the event, and the link between the event and the firm’s activity) in the generating of abnormal returns. The empirical application has shown that only commercial sponsorship events generate abnormal returns, and the key determinants are the size of the firm and the link between the event and the firm’s activity