Advertising as cultural industry

Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajo que presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto)publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavía más urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra.Researchers on Cultural Industries, whatever the field of study (Economy, Sociology, Anthropology or Semiotics) omit Advertising as an object on an equal footing with cinema, recorded music, radio, TV, press and so on. This paper aims to demonstrate that this omission is not reasonable. Indeed, pioneers of the concept «Cultural Industry» sixty years ago were painfully aware of self-advertising dimension of cultural and creative products, and, in similar degree, (pseudo)cultural purposes of advertising. Nowadays, due to the assumed ambivalence of cultural production (standardization but innovation too, surrender to commodification and market but contest or rejection of mere economical determinism) and the growing relevance of Advertising, it’s more than ever necessary to consider both Advertising as a Cultural Industry and the advertising shape of all cultural production.Generalitat Valencian