O discurso e a construção do homem 2.0: um estudo sobre o papel da comunicação na expansão do mercado masculino de beleza no Brasil a partir do caso Men's Market

Mudanças recentes vêm atuando em favor da ruptura de certas atribuições de gênero, fazendo com que papeis tradicionalmente associados ao homem e à mulher passem a se confundir. A mulher ganhou espaço no mercado de trabalho e conquistou a possibilidade de ser independente. Enquanto isso, o homem, cada vez mais, perde a responsabilidade de exercer, por conta própria, o papel de “chefe de família”, que durante muito tempo justificou sua dominação em relação ao sexo oposto. Ainda assim, percebe-se que alguns ideais tradicionais de gênero ainda persistem no subconsciente de muitos indivíduos (GOLDENBERG apud FONTES, BORELLI, CASOTTI, 2010). Um desses ideais é o de que a identidade masculina, em grande parte, se constrói a partir da negação de elementos associados à mulher (BADINTER, 1993). O consumo de beleza, por sua vez, está intimamente relacionado ao desejo de promover maior atratividade física – elemento central da feminilidade (BLOCH, RICHINS apud FONTES, BORELLI, CASOTTI, 2010). Por esse motivo, pode-se dizer que, supostamente, os homens estão menos inclinados a adotarem práticas de beleza (FONTES, BORELLI, CASOTTI, 2010). Em contramão a essa constatação, contudo, percebe-se que o mercado masculino de beleza, que surgiu com maior expressividade no Brasil com a chegada do atual século, vem crescendo significantemente nos últimos anos. Este fato nos permite inferir que o homem brasileiro vem se engajando, cada vez mais, a práticas de beleza. Paralelamente, suscita o seguinte questionamento: de que maneira esse mercado consegue fazer com que o seu público, cuja identidade de gênero se baseia na negação de atributos associados à mulher, passe a desejar fazer uso de produtos e serviços há tanto tempo estigmatizados como sendo pertencentes ao universo feminino? A partir do estudo do caso Men’s Market, e-commerce brasileiro voltado aos cuidados pessoais masculinos, busca-se explicitar um dos caminhos empregados para se chegar, com sucesso, a essa finalidade