A imagem dos destinos turísticos: a cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro

Este trabalho analisa a imagem do destino turístico cidade de São Paulo a partir da visão do público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro e faz uma relação entre a imagem percebida pelo público e a intenção em visitar o destino estudado. A mensuração da imagem é um tema relevante para o sucesso de um destino na atividade turística. No Brasil, contudo, há poucas pesquisas voltadas a esse assunto. Para atingir os objetivos do trabalho, foram conduzidos dois estudos por meio de uma combinação de metodologias estruturadas e não-estruturadas que indicaram o posicionamento da marca cidade de São Paulo na mente dos respondentes. O estudo 1 fez uso de uma análise de conteúdo a partir de material promocional sobre a cidade de São Paulo, além de uma free elicitation. Por outro lado, o estudo 2 gerou a lista de atributos que compunham a imagem da cidade de São Paulo, posteriormente tratada por meio uma análise fatorial. O estudo 1 confirmou que há um conflito entre a imagem que a cidade visa transmitir e a que é percebida. O estudo 2, por sua vez, gerou 7 fatores pelos quais a imagem da cidade é vista. Verifica-se que a marca da cidade está mal posicionada perante o público pesquisado, com características facilmente copiadas por outros destinos. Foram encontrados ainda baixos níveis de interesse e intenção em visitar o destino turístico cidade de São Paulo.This study analyses the image of São Paulo city as a travel destination from the standpoint of Rio de Janeiro’s and other neighbor city’s young inhabitants and make a relation between the perceived image and the intention in visiting the researched city. The measurement of a travel destination image is an important element for its success in tourism activity. In Brazil, however, there is a small amount of researches about the theme. To achieve the objectives of this research, two studies were conducted using a combination between structured and non-structured methodologies in order to indicate the positioning of São Paulo city destination in the mind of the respondents. The study 1 was done through a content analysis of promotional material about São Paulo city, beyond a free elicitation. The study 2 generated the attributes list that formed the image of São Paulo city, treated by a factor analysis. The study 1 confirmed that there is a conflict between the promoted image and the perceived one. The study 2 generated 7 factors, by which the city image is perceived. The results point a bad positioning of the city brand like a travel destination, with characteristics easily copied by other destinations. It was also verified small levels of interest and intention in visiting the city