Zapojení do nákupu v rozhodování spotřebitelů: Jak vysokoškolští studenti kupují nízko- a vysokorizikové produkty

Cílem této studie je zmapovat spotřebitelské rozhodovací procesy a zapojení do nákupu u vysokoškolských studentů pro dva typy spotřebního zboží, a to návštěvu kina a koupi chytrého telefonu, a porovnat tyto procesy spolu navzájem i s existujícími teoretickými modely rozhodování spotřebitelů. Studie byla provedena použitím kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu, sestávajícího z 8 hloubkových rozhovorů a dotazníkového šetření mezi 197 studenty. Výsledky výzkumu ukazují, že v případě návštěvy kina jde o nízko-rizikový – vysoko-požitkový proces lineárního charakteru, přímočarý a bez velkých variací závisejících na individuálních rozdílech a segmentaci zákazníků. V případě nákupu chytrého telefonu studie naopak zjistila vysoko-rizikový – vysoko-požitkový proces cyklické a iterativní povahy, vysoce závisející na individuálních odlišnostech a zákaznické segmentaci, obzvláště segmentaci založené na behaviorálních charakteristikách. Proces návštěvy kina je tak nejlépe reprezentován McCarthyovým a Perraultovým modelem spotřebitelského rozhodování, zatímco nákup chytrého telefonu je nejlépe reprezentován teorií ‘Consumer Decision Journey’. Na základě těchto poznatků poskytuje tato studie dále i manažerská doporučení pro profesionály v marketingu.The goal of this research study is to map the consumer decision making processes and purchase involvement of university students for two consumer products, a visit to a cinema and a smartphone purchase, and to compare the processes with existing theoretical models of consumer decision making and with each other. The study has been conducted using a combination of qualitative and quantitative research methods, employing 8 in-depth interviews and a questionnaire administrated to 197 students. The results show that the decision-making process for the cinema visit is high-pleasure – low risk, linear, straightforward and with limited variations depending on individual differences and consumer segmentation. For the smartphone purchase, however, the study reveals a high-pleasure – high-risk, complex cyclical process of iterative nature, highly dependent on individual differences and consumer segmentation, particularly based on behavioural characteristics. The cinema visit process is thus best represented by the McCarthy & Perrault model of consumer decision making, while the smartphone purchase process is best represented by the Consumer Decision Journey theory. Based on the findings, the study also offers managerial recommendations for marketing practitioners