Manifestation of Discursive Hierarchies in Consumption in the Context of Financial Crisis

Diplomová práce se zabývá otázkou, jakým způsobem spotřebitelé vyjednávají svoji sociální pozici prostřednictvím spotřebních praktik. Teoreticky je práce opřena o sociálně-konstruktivistická východiska a předpokládá, že realita je sociálně konstruovaná a sestává z neustále vyjednávaných významů, což implikuje, že studované fenomény jako spotřeba a sociální pozice jsou studovány v symbolických a kulturních kontextech, jež je konstituují. Metodologicky je práce ukotvena v kvalitativním výzkumu a v rámci výzkumu spotřebního chování se hlásí k výzkumnému proudu consumer culture theory. Mezi hlavní zjištění patří závěry, že pohled na konkrétní spotřební praktiky je ovlivněn sociální pozicí spotřebitele, přičemž platí, že vyšší vrstvy jsou více reflexivní. Nicméně hranice sociální pozice nejsou pevné, což umožňuje jejich překročení. Toho lze dosáhnout reinterpretací sociální pozice, kde byla pozorována opozice diskursu neoliberalismu a diskursu egalitarismu, jež se stávaly základními strategiemi obhájení vlastní sociální pozice. Druhou možností je překročení ekonomických hranic kulturním rozhledem a prostřednictvím spotřeby demonstrovat, že kulturní kapitál je důležitější než kapitál ekonomický. V českém prostředí však zatím neexistuje obecný konsensus ohledně výkladu toho, co je kulturní kapitál, což vytváří větší prostor pro vyjednávání vlastní sociální pozice.This thesis seeks to analyze how social position is negotiated by particular consumption practices. Thesis is theoretically based upon social-constructivist claims that reality is a social construct that comprises of continuously negotiated meanings. That implies that observed phenomena, such as among others consumption and social position, are seen as constituted by the cultural and symbolic dimensions of society. Methodological basis of the thesis is qualitative research. In the context of consumer behavior research I follow the research stream of consumer culture theory. Key findings of the study are that discourses on consumption are partially determined by social position while higher classes are comparatively more reflexive in their interpretations of consumption. However, social boundaries are not strictly given which creates a space for negotiating one`s social position. That might be accomplished by reinterpretation of social position. Prominent strategies of such reinterpretations were defined by discourses of neoliberalism and egalitarism. Another option consists of transgressing the economic boundaries by utilizing cultural capital. However, in the Czech society there has not yet been developed a clear consensus on what cultural capital consists of - that creates even more potential for negotiating one`s own social position